<![CDATA[基于生意的品牌管理]]> http://www.brandmarketing.com.cn/ zh-cn PBlog2 v2.4 基于生意的品牌管理 http://www.brandmarketing.com.cn/images/logos.gif http://www.brandmarketing.com.cn/ 基于生意的品牌管理 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=360 <![CDATA[关注你要的结果，不要在意别人的态度]]> irwingu@sohu.com(顾迅) Sat,23 Aug 2008 02:16:47 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=360
我喜欢一个有海的城市（参考：“中国杯帆船赛闭幕PARTY”及“泰国海滩的阳光与瑜伽”），也喜欢台风，它象一个狂暴的野人，经常从海上冲到陆地怒吼，逼迫整个城市停顿下来，它带来狂风和暴雨，把整个城市彻底清洗一次，它强行扫过街道，把老朽的树木及不牢固的建筑都摧毁，仿佛上帝派来的清洁工。孩子们都呆在家中，不必上学，上班族不用找借口，可以迟到甚至不去上班……《国家地理》频道提了一个问题：在台风来临的时候，沃尔玛销量最好的产品是什么？是粮食和淡水吗？是药品或工具吗？都不是，是啤酒，人们终于可以有正当理由躲在家里看电视享乐。

最近看了一些书——我不记得哪位中国的企业家说过，他认为自己看的大部分书不算书，只能算“资料”，我非常赞同，那些我阅读目的是用来赚更多钱的营销/商业/金融类书籍，毫无疑问也是“资料”，不过有一本“书”引发了我很多共鸣，就是《离开微软，改变世界》（我诚挚推荐所有朋友都去读这本书），我从中看到了人性的善良，如何利用良好的管理和营销去实现公益，也看到了一个人产生的力量，或者说，围绕一个人的个人品牌、人脉关系及坚持目标产生的力量。

电影《功夫熊猫》中阿PO说道：这个世界没有什么功夫秘诀，也没有什么大师，你要信自己，活在今天，因为明天不可测，昨日不可追，只有今天是上天给予每个人的礼物；当然，什么是意外？这个世界上根本没有意外，意外只是你没有做好预期……我喜欢这部充满了禅意的电影，很多时候我们的悲剧，是只有通过西方的解读，才能更好的理解东方，才更能理解自己的历史。

最近我和朋友举办了“营销俱乐部”第一次沙龙，本来准备只有10-20个人参与，没想到来了100多人，让我措手不及也有些惊喜，但这不代表什么，假设我们的沙龙连续举办到第5次，还有40-50位朋友持续参加，那才算迈出成功的第一步吧。我个人一直较排斥中国营销界弥漫的浮躁、浮夸及过于商业化的气息，假设你去参加任何一个营销论坛或高峰会，无论是否支付费用，也很难听到真知灼见或对一个课题深入的研讨，大多演讲者象走马灯一样出场，要不自我吹嘘，要不就是念公司PPT（应该他掏钱给你而不是相反），这点远赶不上很多行业如IT或投资圈的真实分享气息。

当然我们个人能力有限，不必忧国忧民，先把自己周围的小氛围搞起来，乐一乐，“营销俱乐部”沙龙就是这样一个东西。我把它定位为永远是一个非盈利的私人性质活动，我谢绝那些花头或滑头的营销人参加，也不需要什么赞助（当然未来有的企业乐意出点场地费是可以的，但不能推广自己的业务），我们聚在一起，多交流“干货”（按照龚文祥的说法），交流一些内部信息，多认识几个真实的朋友而不是头衔，更有意义。

沙龙开始前几天，有一位外地的朋友希望出席，事先在MSN上问我一些问题，碰巧那天我较忙碌，回答有些仓促或不太耐烦，让她不悦，以为我不欢迎，表示了反感并要取消行程。到这个年龄，我不是一个太喜欢解释的人，后来我只好说：“你自己决定是否愿意出席吧，关注你要的结果，而不要在意别人的态度”——后来她还是出席了聚会，误会也消除了，她也告诉我她记得这句话。是的，我的态度或许不够友好，或者我根本是一个令人厌烦的势利之徒，但根本的结果在于，这个聚会对你是否有价值？是否值得你来参加？它不会因为我的态度而改变。

这句话是3年前的某天，我写在工作笔记本上的——记不清当时是什么原因让我写出这句话，但我喜欢它。事实上，象我这种内心比较敏感和细腻的文学青年，大多数时候做不成事情，或没有成长，就是因为过分在意别人的态度，喜欢在一个别人认可或赞扬自己的环境做事，才有激情和动力；别人态度不好时，就会产生本能的抵触和逃避，而不是问他的态度是否改变了事情的本质？以及我要的什么结果？有时，我会用《低俗小说》（Pulp Fiction）的对白来提醒自己，“ Fuck pride!  Pride only hurts, it never helps”。（参考：《我最喜欢的10句电影对白》）

作为一个有情感的普通人，我们在工作与生活中当然都在意别人的态度，但除非你本着享受态度而去（比如居住在5星级酒店），大多数时候，太计较别人的态度会妨碍你看清楚和坚定自己要拿到的目标，甚至态度这个考虑因素就是对你意志的考验。

打个比方：公司老板或同事态度粗暴，冲你工作表现发火——毫无疑问，我们当然喜欢一个始终笑眯眯，和颜悦色，又帅又体面如同《财富》杂志封面照，对你的错误总能包容还不厌其烦循循善诱的老板，但这样的天使是没有的！要不他本质是一个魔鬼……商场和职场不是温室而是亚马逊丛林，大多数优秀的老板态度永远粗暴（看看STEVE JOBS的臭脾气和乖张的个性吧），难以容忍下属的错误尤其是低级错误。所以，不要在意老板或同事的态度，仔细聆听他说的是不是有道理？值得你去改正？这样才对你有提升和帮助——你打工可不是为老板或同事的笑脸而来，而是为了能力提升，获得更高薪水而来。

另外，作为一个上司，也不要让态度误导自己的判断。我常常听到一些平庸的上司这样评价他们的下属：能力行不行是一回事，最要紧是态度正确，态度端正！——当然在很多民营企业或台湾企业中，还会带入更加意味深长具有政治技巧的“德行”或“忠心”判断标准。因为对他们来说，无论自己管理水平如何，都不能接受下属不能毕恭毕敬和点头称是，他们更喜欢带着一群绵羊，而不是同时带领一头狮子，一只老虎加上一匹狼——显然后者个性多样更难驾驭。

通常来说，一个企业中能力差的员工是企业中态度最好，最忠心的员工。我们当然不鼓励有能力的员工个性张扬，桀骜不驯，这样对谁也没有好处。不过作为上司，具有包容能力，并且不要让员工态度迷茫了自己的判别标准，看清楚你的要的结果，以达成结果来判断团队成员的价值，这是衡量一个人领导能力的重要标准。

在日常商业合作，交往以及谈判中，接触更多的还不是你熟悉的老板或同事，而是陌生人，彼此不了解的人，或者他根本不CARE你存在的人（比如政府官员），甚至是对你反感或排斥的人，对你始终极尽挖苦或恶语相向的人，你更要冷静，时刻坚定自己的目标，切勿因感情降低了自己的判断能力。这点就不多讲了。

午夜了，顺便扯点情感话题，进入顾老湿午夜悄悄话时间……女性在工作和生活上容易带入感情色彩，所以态度更易影响女人的决策。我常常见到这样的现实情况，一个女孩子，假设有两个不错的男人，一个比较优秀有能力，但对她不太理睬或服务不到位，而另外一个嘘寒问暖，买餐包送雨伞不辞辛苦给姐妹们买门票，最终的结果，大多数女孩子会选择后者，一般的理由是“被他的爱感动了”，或者“一个多么无微不至的男人啊”。

当然未必前者比后者好，不过，由于过分在乎态度，影响了一个女人的冷静判断力，比如什么才是一个好男人或适合她的男人。80%失败的婚姻证明，那个勤劳得象仆人一样的男人，要不就是惯于此道的花花公子，要不就是一个差劲的男人（抱歉我比较主观的结论），采用了“10鸟在林不如1鸟在手”的集中歼灭策略，一到婚后就享受战争成果啦，成天做电视土豆享受如水人生。

当然，每个男人每个女人都希望，有能力有帅的男人，也应该很有情调懂得女人心，如同brad pitt与angelia julit，一等男人配一等女人。实际上，如果你稍稍懂点心理学或阅读了《男人来自火星，女人来自金星》，就知道男女的认知有多大差异。至少就我见到，很多优秀的男人他们在年青的时候，的确不懂得如何与女人相处，所以失去了一些机会，也给我这样差劲的男人可以乘虚而入，至少可以娶到老婆——虽然年青的时候我对女孩子态度也很粗暴，从来不懂得如果说温柔的话或在她生日时送花。

一定有女孩子看到这里表示愤慨：你这个臭营销人，算那么清楚干吗？我就喜欢后者，我要的是爱情而不是交易！前面那个男人，如果他再优秀，不爱我或者我享受不到那种爱，又有什么意义呢？

好问题！这就是大多数婚姻失败的根本原因。婚姻本质上是两个公司重组，婚姻的经营如同公司，如果在合并前你就不考虑双方的财产是否优质，具有增值潜力，那公司的筹建已在危险基础上。

再扯远一点：一个不爱你的男人，即使再优秀，当然没有意义，不过假设一个女人，能够提升自己，更懂得如何驾驭优秀的男人，让他爱上自己，或让爱自己的优秀男人，更懂得男女相处之道，岂不更美妙？

不在乎别人的态度是不可能的，但始终认清楚我们的方向，判别自己的位置，距离目标还有多远。在通往目标的路上，大多数的我们，并不是与机器或数学元素在搏斗，而是与一个又一个的人交往，需要获得他们的帮助、支持或配合，因此把感情稍稍放淡一点，才能判别清楚真正的价值和厉害所在。]]> http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=359 <![CDATA[译文：制造能引起共鸣的故事]]> irwingu@sohu.com(王一辛) Sat,23 Aug 2008 01:52:22 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=359 原文链接

说到你出售的商品，买方的每个人都有自己的价值观。例如“我对那种东西没兴趣”，“我不在乎”，甚至是“大公司都是邪恶的”或者“我更喜欢新潮玩意”。当你我的价值观一致时，我们可以开展讨论。而不一致的时候，你对我来说就如同不存在。价值观就好比钢琴上的弦或吊桥上的钢缆，有相同的频率触发就会产生共振。原因与结果配合得天衣无缝，故事牢牢抓住人们的心并像涟漪一样扩散开来。

把一个故事讲给所有人并产生共鸣，基本上是不可能的任务。就拿全球变暖这件事来说，对于某些人来说这是了不得的大事，对于另一些人则无关紧要。就故事的内容来说，营销人喜欢讲述关于自己的故事；政治家则花费大量时间编造关于竞争对手的（负面）文章。政治丑闻对于我们颇有启发，正是它们让“共鸣”这个概念更为清晰了。

以下有两则故事：

    Barack Obama 是个无可救药的自由主义者。他肯定会提高赋税。况且他根本不是真正的美国人。你决不能相信他。
    而John McCain是个骗子。为了当选他可以吹得天花乱坠、并且不择手段。对于我们来说，他不过是另一个为期四年的错误。

你得谨慎选择自己要讲的（关于竞争对手的）故事，因为故事的效应会经久不散；另外，如果故事本身毫无根据站不住脚，那你可能为此身败名裂。选举场合的重中之重是，编造竞争对手的故事会给你的群众基础造成什么影响（反之同理）。John Kerry 说 George Bush 是个笨蛋，这没什么大不了的，Bush的支持者们并不在乎Kerry认为他是笨蛋，而那些在乎Kerry说什么的人早就决定不给Bush投票了。这样的故事就没什么效力。那么，McCain的支持者们在乎他是个骗子吗？而Obama的支持者真的在意他未经风浪、又和别的候选人有所不同吗？

我认为，在以上两则故事中，Obama的群众基础受到的伤害，会低于“骗子”故事对于McCain的基础的伤害。把Ronald Reagan 推上总统宝座的价值倾向正是仰慕他诚实可靠和坚持原则的风格。接下来George Bush又利用同样的价值，制造了一系列关于成为强有力的领导人的故事。而“骗子”称号则会让这类工作前功尽弃。

我对政坛上相互诋毁的风气深恶痛绝。我认为我们应该高于这种层次的。然而，负面新闻在我经历的每一次选举中都发挥了作用，足以证明我多么不切实际。不过，就算政治家们打算采取讲故事的手段，他们也应该精心准备一下才对。

从事实出发。界定你的预定听众的价值观。从他们的价值观的角度出发来讲述你的故事。不要夸大或编造，要知道，过犹不及。就算报应不在今天，你也早晚会失败的，而事实真相会大白于天下。无论是正面宣扬还是负面诋毁，挑战不仅仅关乎讲述事实，更关乎讲述可以引起共鸣的事实。
]]> http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=358 <![CDATA[知识青年到农村去！那里的天地大有可为]]> irwingu@sohu.com(顾迅) Mon,11 Aug 2008 23:12:55 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=358 游艇雪茄party外，要连载的时尚观察也暂时没有继续，主要是顾老湿——这个被称为时尚与草根混合，文明与野蛮交织的老男人，最近2个月主要奔波在各大山区，谈几个农产品投资及营销项目，除了旅途劳顿，白酒吓人之外，我要承认各地的乡村美食是很棒的，风景是优美的——当然上网也是不容易的，这给我回复邮件慢，少写BLOG带来了充分的借口。

从最近两年我接触的VC和PE投资项目看，高科技和互联网虽仍是热潮，但投资期增长和技术不确定性增加也带来了投资的风险，尤其是WEB 2.0和手机无线的应用并不象想象中那样乐观；新媒体的投资，预期将十分悲观，尤其奥运即将过去，09年广告市场继续放缓，新媒体的市场份额狭小而拥挤，缺乏成长性；矿产、能源（包括风力发电技术，全球二氧化碳交易市场）继续是追逐的热点，当然还有环保和清洁技术（包括水和空气处理，垃圾回收和再利用等技术）。

另一方面，消费类市场（这也是我最关心的领域），有几个因素值得关注，第一是人口红利带来的消费升级（表现为大规模追求高品质及个性化趋势），PPG及我以前参与投资过的一个内衣品牌都属于此；第二是奢侈品有很大成长空间（高档茶烟酒和服饰、首饰、娱乐品及具有收藏和投资价值的物品等）；第三是健康和快捷两大需求刺激消费转换，“真功夫”和“如家”、“王老吉”等的崛起背后都有这些因素的推动。

但随着全球和中国粮油产品及食品价格的整体上涨，农产品（如粮油米面和茶叶，肉蛋禽等养殖产业，资源稀缺的农林产品，以及种子、化肥和农业工业产业，土地深度开发技术等），尤其是基础食品（primary food）的投资越来越成为热点，而且相对进入门槛低，替代性强，消费转换快速，毛利低的工业化食品（如饼干，薯条，方便面之类）来说，更具有长远的投资价值。

但农产品的投资存在很多挑战，比如产权结构问题（很多企业背后仍有错综复杂的政府关系）；另外除国有集团之外，大多数农产品企业掌握的产地资源和生产基地通常规模小，分散或区域化，难以形成规模优势（还要考虑基地、农户收购或订单农业等前段产业链布局），同时在消费上也存在着区域化（比如大米和茶烟酒行业是比较典型的地产地销）；以及分销和物流上的挑战（大多数进入销售环节的农产品是一个生命体，比如有机蔬菜和大米等，需要很高的仓储和物流以及再加工条件）；还有营销和分销上的薄弱，大多数农产品都是无品牌化，或者只有产地/品类品牌而无自己的产品品牌，农产品企业通常缺少建立品牌和跨区域营销的经验及团队；另外总体来说，农产品的投资期是比较漫长的，但收益稳定而且成长性好。

而资本的进入，首先要做的是整合上游资源，尤其是产地控制，加大生产规模，或者收购相关键的小型企业，形成更大规模的产能优势；其次就是建立营销上的优势，包括塑造品牌、重新构建渠道和分销体系，尽快形成销售规模。也就是说，尽快打通“产”和“销”，建立产地的资源控制优势以及销售的规模优势——后者就是我们这些习惯做实战的营销人的强项了。

农产品的营销很有意义也有意思，正如我在前日志中说道：“农产品的品牌塑造和营销大有可为，而且它有助于改善最大量和底层劳动人民的生活，以及给消费者真正的基础饮食营养价值”。

作为一个MARKETER，我一直有个偏见：只要你和我口袋还有几个糊口的钱，就有良心不去参与推广那些明显有害于消费者的产品中（如劣质保健品和网络游戏等），打工者也有一点尊严，对吗？当然，去推广另外一些消费品，绝大多数时候，也不过是为这个社会多增加了一些可有可无的选择而已（比如说，我看不出货架上多一个牌子的牙膏或灌装饮料有什么必要）……如果有可能，我希望我们投身于一些可以给这个社会，人类和国家带来真正益处的产品，通过它的营销可以改善很多底层人民生活，如果这个品牌的建立能真正归属于我们中华文化和文明会更好（比如中国的茶叶，比如中国的大米，中国的棉布和花生等等，那些劣质的立顿茶叶和雀巢咖啡等，虽不必说赶出中国市场，但至少不应占有如此高的份额和近乎垄断的优势）；当我们更有能力的时候，可以运用营销能力推动公益、环保、社会甚至政治改革的进程，这才是更有意义的营销。

知识青年男女们，和顾老湿一起到农村去吧，叼着雪茄，干着农活，吃着新鲜蔬菜，那里的天地大有可为——尤其是女青年们注意，乡下的男青年可更壮硕野蛮过顾老湿~~如果投资和营销圈的朋友有兴趣，可以和我一起交流这方面的信息，胜过做表面文章去羡慕或分析富人后院的花花草草的bullshit marketing。]]> http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=357 <![CDATA[幸福的落泪，一个大国的崛起！——北京奥运会开幕式观后感]]> irwingu@sohu.com(肖建) Mon,11 Aug 2008 20:59:11 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=357
对于习惯了春晚、大型团体操、举国体制下的金牌奥运的我：对从熟练地操弄摄影机的《红高粱》开始，从陕北走到北京，舞台从“桂林山水”到“午门太庙”，从演艺的内容从“刘三姐”到“图兰多”的老谋子——也没有太多的期望，更别说渴望了（雅典奥运会闭幕式上的那一幕，让我心有余悸！）。

然而，从晚八点开始开幕式倒计时击打的“缶”，到《论语》——有朋自远方来，不亦乐乎！从京剧、皮影、太极到四大发明！再来到中国古代的陆上及海上丝绸之路，中华文明的怀抱与胸襟、渊源博大的气魄与灿烂文明，照亮着整个人类的文明史——就像当晚满天璀璨的焰火…

而那一曲全场清唱的《歌唱祖国》，更是让我幸福得落泪。

2008年，中国——自信的崛起！

这里特地为大家挑选了这张开幕式的照片：传统京剧、木偶表演！



这里想说的，不是那些技术和表现感动，而是中华民族的复兴、崛起！我们常说：文化是一个国家的软实力，而一个大国民的自信而开放的心态是国家软实力的根本。整个近现代史，是我们逐步落魄并被人欺凌的年代，那些日子里，我们能做的是：自强不息！（语出“一介武夫”-《霍元甲》）建国后，我们生活在一个封闭的环境，更是以否定过去、开创未来为指导思想；改革开放以来，我们又开始了“西化运动“——从经济、文化、教育开始，人权、民主思潮蔓延，我们逐渐忘根——在很多的夜晚，在康德的星空下，我们在偶然问自己“我们是谁，我们从哪儿来，我们到哪儿去”，更多的借鉴尼采、叔本华，开始更为量化、逻辑的线性思考，甚至用PPT做人生分享。

而对于传统文化，我们选择的是抛弃，而去追随那些欧美的流行时尚。不仅仅是因为我们的价值观被影响了，更是我们“不敢”——因为，缺乏自信！就像一个没落贵族的后裔，新近发迹了，然而缺乏那种来自骨子里的底蕴和自信，活得自大而自卑。

从最近的汉唐文化复兴到《大国崛起》的热播，我们已经准备好了！所以，奥运会开幕式上中国京剧的活色生香的表演，时尚而经典，那种大气和从容是我们民族传承千年留下的底蕴。和谐的大同世界，在One World, One Dream的奥运会开幕式上得到了完美的呈现。

或许我说得过了些，但我觉得：既然我们能够从雪灾、地震，藏独、东突，整个西方金融暗势力的较量中屹立不倒，那我们就更应该有那份自信和从容来建设我们强大的祖国！

祝愿北京奥运会成功！祝福祖国！

PS：开幕式前夕，一条暴雨云带自西南向东北，直扑北京而来，当天河北保定以北暴雨中心最大雨量达一百多毫米，北京空气湿度90%，所有外国的气象专家都认定，开幕式必然下雨，但在中共当局实施有史以来最大规模、最有计划的人工影响天气作业，发射一千一百零四枚火箭弹“拦截”后，硬是让鸟巢上空滴水未落，如此人工消雨，充分展现中国大陆为了达成目标，不惜一切代价，突破各种困难的决心和魄力。（这不仅仅是一次国力呈现、文化展示，更是中华民族自信心和凝聚力的提升！）
]]> http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=356 <![CDATA[体验营销的“高潮”营造]]> irwingu@sohu.com(肖建) Thu,07 Aug 2008 21:13:09 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=356
在阅读了《可口可乐的品牌资产》之后，再结合了万宝路香烟的营销思路后有所启发，在这里抛块砖：体验营销的精髓不是简单的一个体验流程设计和若干文化性与感觉的结合，而是在如何营造瞬间Climax（与其说是“巅峰体验”，我更愿意形容为“高潮体验”）的体验（之所以说是“瞬间”是因为我们的情绪能量有限和心理承受的适应能力会让我们很快恢复正常）！下面我就赛事体验、香烟体验、星巴克体验、啤酒体验作介绍：

1，赛事体验的根本是：在保证了舒适、方便的赛事观看条件的前提下（当然了，厕所得干净、有特许纪念品、有饮料食品提供、麦当劳式的标准化服务和微笑是必须的），如何能够将球队（或球星）具有历史性意义的经典事件（例如：保级战、冠军争夺战、德比、打破历史记录、史上TOP100进球等）融入到一个普通球迷被卷入的声势浩大的主场情绪体验（球场人浪、主场颜色、经典仪式等）中去，就这么一个短暂瞬间所凝结的高潮体验，能够让一个普通人永生难忘的体验，而随之而来的对于这项运动的忠诚、对于这个球队或球星的忠诚是往往一辈子挂在嘴边的谈资：

哥们，你知道XX对YY的那场比赛吗？我当时在现场…

儿子，你知道….  

乖孙子，你知道….





所以赛事品牌营销的关键在于：如何围绕着赛事不可预期的结果营造特色主场巅峰体验！一方面是对赛事结果的预测和预案，另一方面是结合主场特色利用：仪式、球星、场地设施和主场文化来创造巅峰体验。

2，香烟、啤酒、可乐的体验都有所类似，那就是：将那些刺激人类脑神经的瞬间高潮与品牌形象牢固的联系起来。

香烟通过尼古丁作用于大脑的兴奋刺激与香烟的口感、香型紧密联系起来；而在尼古丁舒缓脑神经并引发轻微幻想的时候，将品牌形象与之联系起来，让广大烟民由于香烟的刺激作用而与口味联系起来（也就是香型、烤烟或卷烟等），而该品类的成瘾性特别容易与口味习惯联系起来，这样就容易形成天然的进入壁垒，这也是香烟品牌各地林立的根本原因，而香烟品牌最重要的工作也就是如何抢占那些青少年，在这其中香烟品牌所建立的品牌形象最关键的是：如何建立起对于青少年的品牌吸引！这其中自然做得最成功的就是万宝路了，因为对于男子汉气概的向往和美国大片一向的对于硬汉男子形象的免费传播，让万宝路在地球上横着走。（PS：本人非烟民，所以纯属理论分析。而这个理论对于国内品牌不适用（特别是红塔山），是因为国内烟草营销最根本在于地方利益，无法流通！所以品牌对于消费者沟通的作用，相对于地方性的渠道铺货而言实在微乎其微。而渠道和资本的力量在随后产业变革中起到了根本性的推动作用！）



啤酒与之类似，透过酒精的麻痹刺激与口味习惯（醇厚型、清爽型、淡爽等）的培养结合起来。在国外啤酒营销基本都是生活方式营销，而在沟通手段上基本都以音乐和体育为主（喜力：流行音乐节拍 & 网球；嘉士伯：足球；百威：奥运会）。在品牌形象上（国内），以喜力最为小资的雅皮士，百威是皇者风范。而在我国长期以来地方保护主义支持的条块分割的经济格局下，广大人民群众已经形成了居于各地啤酒厂的口味偏好。我们来看啤酒产业的整合与香烟也是相似，只是因为香烟属于严格控制，而啤酒已经大幅放开了！这个本人还是有一定的消费经验可以提供作证：我每出差一地，必喝当地啤酒，基本上各地目前还活着的地方啤酒品牌的口感都很有特色、略有差别，只不过在青岛、华润等资本大鳄的威逼利诱下生存愈发举步维艰了。

可乐，将咖啡因的刺激、口感（冰、爽、甜度、气泡刺激）与品牌形象（包装、logo、slogan）结合到符合品牌定位的消费情境中，以刺激消费者。而有意思的是，据我身边的不完全统计：百事与可乐的消费者，对各自所拥护品牌的口感和品牌形象都很认可，并且很少发生品牌转换（某些场合下，某品牌独家垄断，而我确实想喝可乐，有可能发生该行为，但不影响其品牌忠诚）。

以后只要你重复、哪怕只是回忆起这种感觉，你的大脑潜意识里都会与其品牌形象联系起来的。而这些产品的体验营销，不在于产品卖点的差异化，而是在于结合基本相同的产品卖点进行品牌形象植入，所以大家都在纷纷强调消费情景的“高潮体验”！

3，  最后再看看体验营销概念的提出者：星巴克！亦是将咖啡消费过程中的卖点（色、香、味）最直接的与其品牌形象联系起来。而大家只是看到其外形的品牌视觉、店面文化等等，试想一下如果星巴克不卖咖啡还能获得这么高的品牌认知与忠诚么？

最后小结：体验营销的精髓在于对“巅峰体验”的营造（也就是要求我们不必面面俱到，而是有重点有突破的体验设计！）！在于对该品类营销过程中，相类似的产品利益消费中植入独特的产品文化，而这个过程也正是消费习惯的培养过程。至于，这个概念是否适合于其他品类，欢迎大家探讨！]]> http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=355 <![CDATA[一个洗衣粉做体验和口碑营销的例子]]> irwingu@sohu.com(任鑫) Thu,07 Aug 2008 12:46:13 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=355

1. 把Tshirt包裹在邮包外面；

2. 邮寄出去，让他在恶劣的邮政运输体系里面走一圈

3. 收到后，打开，里面有一包洗衣粉——试试看，可以把衣服洗得像新的一样。　　

不清楚这是否只是个平面广告。

感觉上，如果产品质量确实不错，而且TShirt材质也刚好适合洗涤的话，倒还真不妨做个事件营销——体验营销。找几千个网上比较知名的Blogger，给每个人寄上一个盒子。

相信这么有趣的广告方法，很多人都会忍不住在Blog上写上一笔（不少人可能也真的好玩用洗衣粉洗一下），也有很多人会像我一样出于好玩而转载的——虽然未必有兴趣把那件Tshirt往身上穿。

这样做，

1. 讨好了有影响力的那群人，白送东西给他们

2. 给了他们谈论的话题——不像那种“华硕产品就是好呀就是好”之类博客营销，这种blog帖子是围绕真实、有趣的事件而写的，Blogger更愿意写，读者更愿意看。

3. 让知名Blog做了自己的见证人和代言人，整个实验，非常有公信力，而且最后的见证是由非官方的Blogger自己发出，读者接受度会强很多，对于品牌、产品效果的理解和印象也会深入很多。（那种自己也不用华硕产品，却突然发篇文章说“华硕产品就是好呀就是好”，粘帖几句广告词，谁信呢）。

蛮好玩的，感觉可以作为我之前那篇激发真实的口碑传播（http://www.brandmarketing.com.cn/article.asp?id=336）的例子，发出来大家分享一下。
]]> http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=354 <![CDATA[错误的需求判断: 奥运会开幕式泄密事件]]> irwingu@sohu.com(王一辛) Mon,04 Aug 2008 22:10:11 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=354
我在7月30日那天看到了韩国SBS电视台泄漏奥运开幕式片断的视频，是朋友用邮件发出来的。虽然是模糊的画面，但声光电的结合运用以及后现代的群舞设计仍让我感到震撼。四年前那个脸色惨白的小姑娘神叨叨高唱《茉莉花》的噩梦八分钟给我留下了太过胆寒的印象，以致于我一直计划利用开幕式那半天假去买电钻……然而，看了这段视频，我决定一定要在8号之前把闲置的数字机顶盒安上，以求看到开幕式的最佳效果。

与此同时，我对让我免于错过开幕式的SBS电视台报以深深的……愤恨，以及对自己看到这段视频感到深深的……遗憾……

我的感受显然不是特例。根据韩国媒体的报道，当天不幸看了这段节目的韩国民众大多怒不可遏，纷纷在网络上批判SBS的愚蠢行为，控诉帖子满天飞，而SBS的电话早就挤得打不通了。

这大概是SBS心花怒放制作节目的时候万万没有想到的事情吧。我可以想象他们在事后的愕然与震惊－－他们自以为这一次拿出了填补市场空白的拳头产品，却不知他们从一开始就连需求本身都搞错了。

对于某些中国人来说，奥运会是类似于泰山封禅之类的东西：“你是好皇帝才能去泰山，去了泰山则证明你是好皇帝”。抱持这样的动机，这些人自然要把奥运会搞成神圣不可侵犯的话题，尤其是在天下人本来并不这样想的时候。制造神圣不可侵犯的现实操作则是排他。一件普普通通的事情，突然被限定了时间、地点、人物，突然就成了风声鹤唳草木皆兵的由头，突然就成了一个国家最大的要义，成了普通人不可妄言不可染指的东西－－到了这一步，即使是个西瓜，也注定要变成神圣而不可侵犯的西瓜了。

然而，SBS电视台把这些人的盘算无情的粉碎了。恢弘的群舞本来要上升到封禅大典的高度的，却在瞬间被贴到了庶民也可触摸评议的网络电线杆上。群舞本身并无二致，神圣色彩却戛然而止，这怎能不让人捶胸顿足。

对于此动机之外的大多数中国人，以及对与中国以外的世界各地的人们来说，SBS则无疑干了一件让大家极其扫兴的蠢事。貌似SBS原想给观众们挠挠痒来讨好，却从力度到部位全都判断不当，反而甩了金主们一巴掌。

电影是个要预付费的产品，在信息不足的情况下，看一部电影与赌博无异，因而流出来的片花对于消费者们有莫大的参考价值。奥运开幕式却没有价格门槛，甚至连技术门槛都没有－－且不说世界各国的电视台都唯恐自己不转播这东西，免费的网络直播也是一定有的。开幕式之于消费者，是个可以自由取舍且无需任何代价的产品，怎么可能还需要拿片花来参考呢？

换一个思路，且说泄密不是为了满足“参考”需求，而是为了满足“先睹为快”的需求。问题是，消费者对于奥运开幕式真的有“先睹为快”的需求么？好比孩子们在圣诞节时是一定要礼物的，但是这礼物一定要在24日晚上放到圣诞树下，一定要在25日早上才能打开。如果有个小孩子瞒着哥哥姐姐，在早上来临之前偷看了自己的礼物，那在25日早上全家人沉浸在兴奋与惊喜中时，他就会与全家的气氛格格不入，只好自己把这份落寂的心情生吞到肚子里。

而我，现在就成了那个格格不入的孩子。

可以想象，奥运开幕式之初一定是沉闷无聊的套话开场白，形成了巨大的“抑”；而群舞与背景变幻的高潮则是让人喜出望外的“扬”。这欲扬先抑、以抑衬扬，可以在观众心中造就最大的落差，形成久不磨灭的深刻印象。可是，看了片花之后，能给我带来巨大震撼的片断，在某种程度上已经毁坏了开幕式给我的整体价值。我的抑不如人家抑，我的扬也不如人家的扬，这开幕式的好处别人能体会到一百分，到我这里恐怕只剩九十分还要打折。在全世界都惊叫“哇！！”的时候，我只能叹一声“耶～～”，全世界此刻的惊喜我只能旁观，这难道还不是被SBS狠狠打了一巴掌？

如果换作韩国国家电视台KBS，肯定是打死也不干这种事的－－单说惹怒了天朝的政治后果就扛不起。SBS是民营电视台，就是靠观众数量和收视率吃饭的商业公司，自然可以把政治放到一边，把商业放到优先。这一次的失败，却是商业策略的全盘失败，是因漠视用户需求而必然遭受的惩罚。那几位节目制作人，作为狗仔队是合 格的，作为产品供给者则极为不合格－－不但不能创造用户价值，还要损毁用户价值，天下还有比这更荒谬的商家么？

“先睹为快”是消费者很容易说出来的话。然而，消费者的话，不可不信，也不可全信。福特说“他们会让我给他们一辆更快的马车”。3M的Post- it便签纸在用户调研阶段遭惨败。新配方可乐被认为“新口味更好喝”的用户游行抗议。诸如此类，都是前车之鉴。消费者会说他们想要XXX，XXX，XXX，XXX 的东西，他们会说你提供的恰好是他们希望或者不希望的。而你千万要多留个心眼。

“更好的”、“更快的”、“更便宜的”、“更适用的”……都不对。这都未必是消费者需要的。

消费者需要的，只是他们需要的东西，而已。]]> http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=353 <![CDATA[顾老湿香港游船雪茄行]]> irwingu@sohu.com(顾迅) Sun,03 Aug 2008 20:11:00 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=353 雪茄主义”上报名褐赴，我在深圳赋闲已久，嘴巴快要淡出个鸟儿来，于是相约MIKO报名；7月27日早上从楼下深圳湾大桥过关，乘坐穿梭巴士不到40分钟就到了尖沙咀，候在天星码头。周日的上午，天星码头格外拥挤，不停有各种游船靠岸接客，周围一群一群清凉小MM们等着出海日光浴，莫非是我们的雪茄友……

显然，我脑海中浮现出这样的场景（PS下，美女手中拿住根古巴雪茄）：

很快，等到了MIKO和KELVIN等一大群朋友，KEVIN是某洋酒公司的北亚区总裁，在国内我们已经很熟悉，没有想到他也在香港参加这个PARTY，真是意外的惊喜。

10点多，我们18个雪茄友加上1只小狗登船，其中只有3个女孩，原来那些MM们都登上了别人的游艇，幻觉一场哈。。。白色的小游船沿着维多利亚港开出，阳光明媚，我们坐在顶楼的甲板上，点起今天第一支雪茄，欣赏着两岸的尖沙咀和中环、铜锣湾一带风光，甚是惬意。我不仅想起了2004年秋乘坐“狮子星”邮轮去越南，开出维多利亚港时，我正在和一个SONY的哥们在邮轮顶层甲板上的篮球场打篮球，那可是有史以来风景最棒的一次篮球活动。

阳光、美女、俊男、雪茄、大海……（最右边那个露了腿，涂了banana boat做tanning的是我）


飘出维多利亚港的帆船

飞驰而过的小快艇


当然也有更大的游艇开过，船上躺了不少比基尼女郎，让我们咂住雪茄感叹~~

游船穿过鲤鱼门，到中午开到了香港东海域的西贡，这是香港吃海鲜最热闹的码头~~虽然在广东经常吃海鲜，但西贡码头的海鲜之巨大也会让人吃惊——这里的龙虾大多有一个手臂长，扇贝有一个盘子大，而濑尿虾也长过一个手掌，当然价格也比较贵了，我以前和香港的经销商来这里吃过饭，交通不太方便，从市区打的来单程就要500多港币。

码头边兜售海鲜的渔船


左边的帅哥就是EDDY——实际上，那个龙虾的名字就叫“小狗”

这才是龙虾


有一个盘子长的濑尿虾——还记得《食神》的“爆浆牛肉丸”么？

在西贡吃过午饭已经是下午2点多，正准备登船，没有想到下起了暴雨，并且有雷电。游船开出海，但我们暂时不能下海，只好在船上打起了麻将（后来才听说有台风登陆，当时西贡海域有一个潜水的女孩子失踪，香港派出水警沿岸搜寻）。

同时为EDDY切生日蛋糕，唱起生日歌：

暴雨过了之后，我们开始下海游泳，滑水，我也尝试了，3次没有成功，喝了一肚子海水。

6点多的时候，我们返回西贡码头，EDDY已经包了一个MINIBUS，送大家回到尖沙咀，十分谢谢EDDY的热情款待！

最后来几张雪茄友的照片：

左边这位就是雪茄圈大名鼎鼎的DRUNKFISH

叼着雪茄打牌的MIKO

有20多年品酒经验的KELVIN，谈起单一麦芽威士忌眉飞色舞

最后是我


如果你讨厌雪茄，但仍坚持看到最后，顾老湿奖励一个笑话，来自最近的“译言”，说明了男女心理的不同：
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今晚没得搞了！


　　我从来没有揣摩过为什么男人和女人的性冲动之间有这么多不同之处。我也永远搞不清楚男男女女之间是咋回事，而且我也不知道为什么男人用头脑思考女人用她们的心思考。

　　举个例子：上周的一个晚上，我和我的女友上床。好吧，当激情开始燃烧的时候，她忽然说：“我不喜欢这样，我只想你抱着我。”

　　我说：“啥？这算啥？”

　　她说了这个地球上每一个男友都怕听到的话：“你没有满足我作为女人的情感需求，我也就不能满足你作为男人的身体需求。”她回应我困惑的眼神，说道：“你就不能只爱我这个人，而不是爱我在卧室里对你做的那些事吗？”

　　我意识到那晚上不会再有任何事情发生，我就去睡了。

　　就在第二天，我请了一天假没去上班，花时间陪着她。我们外出享用了一顿美味的午餐，然后去了一家很大很大不知道叫啥名字的大商场购物。在她试穿着许多不同的十分昂贵的衣服时，我一直围着她打转。她无法决定买哪件，我就告诉她我们把这些全买了。她想要新鞋来配她的这些新衣服，我就说，每套衣服我们都买双鞋来配它。然后我们又到了珠宝柜台，她在那里选了一对钻石耳环。我告诉你说……她太兴奋了，她一定以为我是个十三点*注1。我开始觉得她是在考验我，因为她想要一副“网球手镯*注2”，而她就根本不会打网球！当我对她说：“没问题，亲爱的”时，我想我极为出色的搞定了她，她快让些令人兴奋的事儿搞得性高潮了。带着兴奋而期待的笑容，她最后说道：“我想这些就够了，我们去收银台吧。”

　　我忍不住脱口而出：“不，亲爱的，我不想这样。”

　　她的脸马上沉了下来，吃惊地用困惑的声音说道：“什么？”

　　我接着说：“亲爱的！我只想让你把这堆东西抱一会。你还不了解我作为男人的经济能力，满足不了你作为女人的购物欲望。”就在她看上去一脸准备杀了我的样子时，我紧接着说，“你为啥就不能爱我这个人，而不是爱我给你买的东西呢？”

　　显然我今晚还是没得搞了。
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盒子的更名和展望
盒子从动漫社，到创造社，是前进的一小步。

盒子创造社，会将张小盒漫画所树立的上班族文化，发展成更贴心的上班族产品。

在这里，要特别感谢每一个曾经支持、关心过张小盒的人。没有你们，就没有今天的一点成绩。

已经有几千万人通过网络、电视、报纸、杂志、书籍、话剧、展览、产品了解到张小盒，了解了盒子的文化。正如一位朋友所说的：“小盒的小，很谦虚的小。一种大而远的视界，一个伟大的世界。”

所以，我们不能辜负朋友们的期望。

盒子不仅仅是漫画，而是一种无处不在的生活，我们，无时无刻不是生活在盒子里。我们能从张小盒中看到自己，看到别人，但这样还不够。

我们需要一个能打开的盒子，一个能温暖和互助的盒子，一个能成长和进步的盒子。

所以，盒子将会继续紧贴上班族的需求，发展纵深化的服务和产品。下面这张图，是盒子未来发展的示意图：



盒子创造社要做的事情，可能是互助服务，可能是学习，可能是娱乐，可能是我们日常生活的用品，这一切，都将是和社会最优秀的资源合作完成。

不管将来呈现的是什么，其实我们只做一件事，就是发展盒子的文化和品牌。

盒子创造社，希望用创意，做一些贴心的、实在的、有用的事情。

盒子创造社  
2008.8.1
]]> http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=351 <![CDATA[年轻品牌：风格为什么呆板、繁乱、缺乏惊喜？]]> irwingu@sohu.com(顾迅) Thu,31 Jul 2008 17:20:13 +0800 http://www.brandmarketing.com.cn/default.asp?id=351 “你可以不时尚，但不能没有自己的风格！”以及"ESPRIT的品牌之路”），她对中国年青服装品牌的点评我深有同感，继续我们对服装和时尚产业的营销观察，邀请圈内人一起发言——特别点名“CHAOLEE”、“怪熊”、“YOUNG”及“绝色蔷薇”几位朋友哈。
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年轻品牌：风格为什么呆板、繁乱、缺乏惊喜？

(从平时说的话中整理得来)

四月出差，和我们的一个客户开会。客户得知法国老总参观了他们的店铺，问起她对店铺的总体感觉，和对该品牌产品的整体感觉。老总说：产品的品质感很好，系列感也很强，店面的布置亦不错，但是整体给人感觉有些严谨和呆板。这种呆板不仅和产品的陈列有关，而且和产品的整体搭配也有关。

这个会开完后，正好有机会参观另一个品牌给订货商的展览间。看了一眼，感觉是很混杂的。虽然说定位是年轻人群，但精神传递得不够，整个味道都是怪怪的。

我曾在街上逛时，很多个年轻的品牌给我的感觉都是有些奇怪。总是和这些牌子应该给我留下的感觉不一样（你的感觉从哪里来？是LOGO，广告，还是？）。我开始思考究竟是问什么在终端出现这样的局面。在终端出现这些问题会有很多原因，其中一个很大的原因来自订货商。订货商的眼光是基于销售的，是往后看的，他们对品牌这一季想要传递给消费者的整体感觉、想要达到的风格战略的了解往往不清晰，他们会选择他们认为好销的款式，然而这些款式一个个单看固然不错，在终端时却是各自为战，不能组织成一盘有序、搭配性强、感觉协调、卖点统一的产品。然而品牌自己的店铺－旗舰店也会出现上述怪异的感觉。我在这里只从产品的角度给出我自己归纳的浅见。

风格定位，不可缺失的方面

品牌定位时需要明确我是谁，我能做什么，我的目标是什么，针对的消费者是什么，市场环境是什么等等。但我们看到往往自己的目标和自己的能力不能一致。我最想得到的情况往往不是我所擅长的。我的意见是：品牌定位定下的一定要是和自己能力协调相附的。（同一个“我”表达不同的自己，不太好）

我见到一些品牌，初期创业时市场上的竞争不是那么激烈，站稳脚跟后，往往就想抬高形象，重新再创第二个牌子。第二个牌子可能比较高档，总之和原来的牌子有些差异。结果做得不是很容易，很多都只是处在维持的情况。我的理解是因为做第一个牌子的，和做第二个牌子的团队是同一个。表面的划分说明不了问题。我们必须拥有两个不同的团队，他们各自分别贴近于自己的牌子定位下的消费者。或者说他们最好应该是所作的牌子的消费者。这样他们才能近距离地抓住购买品牌产品消费者的真正所需所想。奢侈品的设计师过得生活也是奢侈的，Jean Paul Gaultier设计的服装如此具有戏剧性和卖点，和他拥有的演艺界朋友不可分。

主题，心静才能赢

国外做什么都离不开主题。服装设计、手机设计、超市陈列上货几乎都有个theme。然而今天我们做起主题来却往往不能得心应手。

主题多了，定位会不会乱？我认为很多不同的品牌可以享用同一个主题，但一个品牌选取的不同主题，选取的主题下的内容，都应该是考虑的同一消费者渴望的在不同场合、不同环境、不同情绪下的表达。

每个季节都有太多美好的主题，你希望讲述给消费者。我们必须做好真正聚焦到两三个主题上，往下深挖，做到提炼的内容感动自己，才能感动别人。我们不能就主题浅显地做个表面，然后又喜欢和运用上别的美好的表达形式。一定要心静，潜心做下去，才有机会让人眼前一亮。

整体感觉－重中之重

日本的网站www.style-arena.jp和我比较喜欢的spring杂志的喜欢的都不是好的单件，而是营造的整体感觉。这种年轻、与众不同的整体感觉通过杂志和网站上的图片呈现给我们。于是我们看到一件一件小件的搭配，长与短，外套和嵌套，浓烈与清淡，轻与重，反光和亚光，搭配得如此精彩。

现在的品牌中，izzue和b＋ab都是感觉派。在我买的港版牛奶妹milk上，感觉派广告更是举不胜举，这些都给我留下了很愉快、很印象、很卡通等各种印象。

相比之下，国内的品牌给人的大印象还有些乱。精神状态不能够完全展现。我觉得年轻最重要的是精神，很多女孩男孩穿得都是大路货，就是通过自己别具匠心的搭配和装扮，从而充分体现了自己的个性。

我的公式：年轻＝年轻的版型＋活泼丰富的细节＋年轻的整体搭配＋有序的整体产品结构

首先谈谈有序的整体产品结构。

年轻不是杂乱，不是繁杂的色彩，而是聚焦到一个波段一个店面三、四个亮色＋基本色的比例上，聚焦到版型和细节的主题化风格化，聚焦到丰富的搭配上。而搭配，就要求一个强有力的产品结构。

针对目前国内开发产品经验不很成熟的建议：形成大件风格简单简洁，小件时尚的产品系列。比如大件如外套、裤子等可以简单经典一些，而里面的小毛衫，小上衣等可以非常时尚。这样搭配性无形中就增强了。另外，非常出挑的亮色不要轻易地运用在大件上。

我们喜欢亮色给人的惊喜是来源于”万绿丛中一点红“的感觉。如果是一半红，一半绿，给人的视觉惊喜也就完蛋了。别忘记，最好卖的经典色系如近黑、近白、米色等永远要占相当的比例。

版型年轻，就拿Edc举例吧。Edc的卫衣罗纹腰身都esprit的卫衣要来得高，T恤更加收身性感，裤子腰身很低……当然benetton也做得比较好。总之比较edc和esprit的版型，差别都是细微和用心的。

细节活泼，还是拿edc举例。细节主题化，夏威夷海滩，冲浪，等都是年轻活力感染人的主题。印花上有时顽皮地修饰几个小玻璃珠，背后冷不丁来个贴着的帕里斯纹碎布。多种装饰在一起运用，给人很热闹的感觉。当然还有牛仔裙上的流苏线，裙边上再缝上一层未修过的白布给人营造的清新感等等。当然还有放上画龙点睛的配饰等。
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