从宜家看品牌的背后

昨天休假，因为最近几天深圳大幅度降温，我体力不支感染风寒，不过还是和太太约好去广州宜家买些东西。宜家在中国向来以“小资天堂”著称，不过宜家对此美名大喊冤枉，原因是他一直认为自己是一个设计简洁、DIY为主的廉价品牌，适合收入不高的年轻人，没有想到在中国获得如此高的品牌地位，甚至有时尚杂志文章写到“年轻的成功人士，出门开的是BMW，家中是全套的IKEA家私，品尝的都是陈年的白兰地……”云云。

这也难怪，一则宜家过去的家具价格太高（我记得在2000年上海虹桥IKEA闲逛，最便宜的家具是一个小收藏柜，1900元，内心也在颤抖），但是据说它目前已成功完成中国的供应链布局，大约有70%以上产品在中国制造（不信你看看它的产地标签），所以价格大幅度降低，差不多相当于国内份额第一的“红苹果”家具水平，相当平易近人；第二个原因，是国内的家具设计太不争气，看看IKEA的家具和生活用品设计，的确简洁精巧和实用，这已经不是小资热爱的问题了——相信我老妈妈也会喜欢它的设计，我已经见到好多朋友逛IKEA时唉声叹气，后悔自己以前买的那又昂贵又不实用的国产/进口家具牌子。


IKEA的儿童小书房（将床架高得到的空间） 摄于香港沙田IKEA

床下的小阅读区，是不是很稳馨？ 摄于香港沙田IKEA

宜家目前在国内只开了2个店，1个在北京1个在上海，而广州深圳的青年男女翘首已久，据说它迟迟不肯到广深开店的原因是因为它outsourcing主产地在南方（估计就是顺德或东莞等工厂），而当地家具制造业和模仿能力非常强，估计开店不到一周遍地就是IKEA Style的便宜货，但显然它低估了中国人对品牌的追捧和热爱。广州IKEA店开张不过1个月，已经有很多深圳人开车过去采购——而以前只能到最近的香港沙田IKEA购物，但家具过关毕竟麻烦，每次只能买点小玩意了却心愿。

刚好最新的《Business Week》讲的是IKEA，尤其讲到它后面狂热爱好者以及设计师，当然IKEA的marketing也很具煽动力——在它新店开张前常常会在新店停车场外举办连续几天的露营party和篝火晚会。

关于IKEA的故事就不扯了，那些庸俗的品牌分析家们准会感叹说“啊，这是一个多么强大的品牌”，然后开始从品牌内涵、架构以及传播等地方头头是道地分析。

要我说这纯粹是胡扯，从宜家我看到最强的不是什么品牌塑造，而是它背后的公司战略，第一是设计推动力——如果你注意看，IKEA每个东西都是以设计师来命名的，它下面除了有一个强大的设计师队伍之外，还有很多freelancer做设计，据说他的产品设计每年就会更换1/4；第二是强大的供应链系统，从生产、运输到库存管理。我认为这两点构成了它的核心竞争力，从而保证了它廉价、环保、简洁的公司理念得以实施。全世界好的家具设计公司可不少，但是他们缺少全球扩张的能力；同样，亚洲/非洲廉价的家具生产基地也不少，但是缺少设计的提升。如果要说第三，就是门店管理很有特色——至少是我目前见到最“人性化”的门店，顾客沿着一条通道走，不用迂回，沿途随处有铅笔和纸尺取用，你想要的看的东西随时可以坐或者抚摩，所有的家具/家居用品都是搭配在一起，可以看到面积不同风格不同的房间搭配组合，你想要的小配件总会重复的出现，当你走累的时候会有一个咖啡厅等你……当然门店管理水平较容易模仿，暂不算核心竞争力，不过已经是领先。

成功的品牌背后，永远是成功的公司战略和商业模式，而不是那些小白兔之类的温馨故事。

[本日志由 顾迅 于 2005-12-10 04:28 PM 编辑]
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