我们应该如何发展营销的职业生涯？

最近在论坛看到很多年轻的朋友问起“怎样才能成长为品牌经理”，或者“什么才是一个优秀的品牌经理？”对于这类问题我从来不敢多言。然而，这个现象却使我想起：同样是从事营销职业，为何很少有做销售的新人问起，“怎样才能成为销售经理”或者“什么才是优秀的销售经理呢？”

我思考后得出这3个结论：
1、销售的职业，更多人相信是经验的积累，而品牌的工作感觉更充满了技术、艺术和灵感；
2、销售的职业，需要勤奋、踏实和努力，上司一定都是资深人士；而品牌职业却好象有些捷径，常常可见聪明的年轻人少年得志，能够很快爬升到高位，所以让人想到这其中定有诀窍；
3、销售的职业，战斗在一线，以业绩考核，成败容易衡量；而品牌的工作充满了模糊与不确定性，常常可以见到品牌人员到处忽悠，好象没有什么业绩。

这些原因，导致了品牌的工作看起来比销售的职业多一些神秘，也让新人感叹，并寻求指点。然而我在想，寻求指点的背后，其实是不是也有很多投机取巧的含义？品牌的江湖，是不是也充满了派系以及附庸风雅的人士？

至少就我见到从事营销的很多朋友/前辈中，我要说：诚恳的、坦荡的、可靠的、心胸开阔的人，大多数来自销售背景；在很多从事品牌相关工作（包括广告）的人身上，可以看到矫柔造作/自以为是/故弄玄虚的一面，散发着迂腐的文人和师爷气息。有时做interview的时候，我对来应聘marketing的人感到非常沮丧，因为听到太多自以为是的理论/胡夸/傲慢和急功近利，甚至我更喜欢sales背景的applicant，我感觉他们诚恳很多。

这个评价纯粹是我个人的偏见，自己也在偶尔写一些品牌职业中的心得，这里允许我转贴和推荐Kolter老先生书中的一段，朴素，还是很有道理，值得做营销的人阅读。
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营销的职业生涯


　　•学生学习市场营销有多大的必要？

　　每个学生都应当学习营销，它是我们所处的世界运行中不可缺少的力量。每一个人都在营销，而不仅仅是企业。在你找工作、寻求贷款、竞租房屋的时候，你都在营销。营销包括了一整套技能来分析市场，定义划分，理解需要，发展出合适的、高人一筹的市场供给品和赢得忠诚。对于那些喜欢挑战、喜欢和人交往（甚于和数字交往）、喜欢广泛涉猎各种学科和喜欢创新和创造的人来说，营销有更大的吸引力。

　　•现在都是什么样的人在从事营销职业？他们身上需要哪些素质？

　　营销领域一直在吸引着这样一个群体：那些有别于从事财务和金融类工作的人员，他们喜欢和人打交道甚于数字，更喜欢在局内参与而不是局外旁观。无论如何，我认为营销人员的素质在提高，而不是下降。许多从事品牌管理和营销调研的人都有MBA学历，这原则上使他们对于企业的商业决策有更好的理解，而不仅限于营销。

　　但是在营销人员的培训中还是有一些缺陷，导致营销人员无法更有决断力，从而在公司的董事会赢得一席之地（想想看大多数的企业在董事会的层次上并没有职业的营销人员）。一个主要的缺陷是营销人员对于财务语言和分析技能没有充分的了解，尽管他们当中许多人已经受过MBA教育。这使他们在和公司的首席财务官(CFO)交流以争取更多的营销预算或对他们过去的费用进行更加会计化的解释时处于劣势。只有能够更加熟练地运用财务语言，营销人员才会在企业中得到更多的尊重。

　　第二个缺陷是营销人员技术知识的有限。未来的营销是技术支持的营销。营销的成功将依赖于软件、手持式设备、智能卡、数据库营销、销售自动化、营销自动化、网上营销、电子邮件营销、营销建模、预测分析、营销仪表板等等。

　　•请给那些年轻的职业营销人员开一份关于所需技能的"成功食谱"。

　　营销人员必须对营销调研、消费者行为、广告、促销和销售管理这些传统营销的基本概念非常了解。今天，营销人员被越来越迫切的要求掌握对于财务、技术、数据库营销、电话营销、客户关系营销和客户盈利分析的技能。根本的“成功食谱”是把良好的营销教育和个人的创造才华结合起来，因为在今天，企业会全力以赴地寻求各种新思路，使自身的产品和服务与众不同。

　　•现在全世界有多少营销人员？

　　每个营销领域都有着数以万计的专业人员：零售、批发、媒体、产品、定价、广告等等。每个领域的子领域又有着各种各样的专业人员，比如零售业内就有着诸如家具零售、水果零售、电器零售的专家。随营销的对象不同，也可以区分出各种专业人员：产品、服务、观念、人员、地点、组织、信息、财产等等。

　　•在一些大公司，在营销部门主管的职位上有很大的流动性，一个经常被提到的数字是这个职位上每18个月就会发生一次人事变动，这里面的原因是什么？

　　这有很多原因。首先，企业的CEO会将完成投资者的期望作为首要职责，因为这关系到他在这个职位上的前途。因此，CEO需要CMO(首席营销官)按照计划的销售收入为市场提供产品或服务。但是CEO和CFO很可能又没能给CMO提供充分的资金来完成这些重要指标。结果就是CEO解雇CMO，寻找承诺打开新局面的替代者。

　　反过来，CMO会发现自己的预算资金根本不够完成这样一个无法达到的销售水平，工作显然是令人沮丧的。而且，关于怎样最好地营销一项产品，不同的营销人员有着自己不同的理论。营销不是精确的科学，它在很大程度上是一门艺术。一些营销人员把促销视为成功的钥匙而有的则倚重于数据库营销，还有的则把营销调研和加深客户了解作为灵丹妙药。有许多情况下是营销人员采用的营销方式与企业并不对症，结果就导致了CMO职位上频繁的人事变动。

　　• 大公司是否应该确保在董事会中至少有一个营销人员？营销人员与企业每一个部门都可以沟通之后，是否也应当在公司董事会中有一席之地？

　　CMO们当然是企业的高管层的一员，但是他们通常都被拒于董事会之外。董事会里通常都是从事财务、会计和法律相关事务的人员，他们很少能够理解和询问客户的要求。把CMO纳入公司董事会的原因就在于我们需要把客户的声音带进企业的高层。

　　•成功的品牌经理需要哪些素质？

　　成功的品牌经理通常热爱品牌管理，和进行专业的营销调研、广告、销售等等工作相比，他们更喜欢经营。品牌管理的工作给他们提供了一个微型商业环境，从事这项工作可以锻炼出成为高层管理者所需的技能。我最好的学生是那些能够集数据分析技能和人际关系技能于一身的人。品牌经理必须和多方进行协商，他们需要熟练的人际技能和可信度。

　　•营销人员是否应接受更多的财务课程培训？

　　没错。否则他们如何在盈利之后用会计的方式汇报营销活动的结果呢？

　　 我主张营销人员应该接受良好的财务培训，不过训练并不能过分，因为习惯于财务思维的人倾向于风险回避，在建立市场策略的时候容易缺乏创新。

　　•是不是有些人天生就更适宜从事营销？

　　在诸如魅力、政治、外贸、说服力、创造性等特征上，人与人之间差异是很大的。公司寻找销售人员，会界定出产品所需的销售人员特质。推销保险需要的是正直和良好的沟通技能，推销化妆品需要善于针对不同客户发掘出产品的种种惠益。行业不同，对销售人员特质的要求也不同。

　　•你能不能给未来的经理人一些有关职业生涯的建议？

　　在同一家企业度过整个职业生涯的经理人将越来越少。与专业方向的变动相比，经理人更容易接受所在企业的变动。每一个专业方向都有活跃的市场，经理人应该留意各种晋升的机会。对于那些未来的经理人，关键是研究各种专业方向的知识，选择一个能创造最大的长期市场价值和个人满意度的方向。公司会建立更有吸引力的方案和待遇来留住他们最有价值的知识员工。

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补充导读：

这段话，非常建议年轻的市场人员仔细阅读——


　　•请给那些年轻的职业营销人员开一份关于所需技能的"成功食谱"。

　　营销人员必须对营销调研、消费者行为、广告、促销和销售管理这些传统营销的基本概念非常了解。今天，营销人员被越来越迫切的要求掌握对于财务、技术、数据库营销、电话营销、客户关系营销和客户盈利分析的技能。根本的“成功食谱”是把良好的营销教育和个人的创造才华结合起来，因为在今天，企业会全力以赴地寻求各种新思路，使自身的产品和服务与众不同。

　　　　•成功的品牌经理需要哪些素质？

　　成功的品牌经理通常热爱品牌管理，和进行专业的营销调研、广告、销售等等工作相比，他们更喜欢经营。品牌管理的工作给他们提供了一个微型商业环境，从事这项工作可以锻炼出成为高层管理者所需的技能。我最好的学生是那些能够集数据分析技能和人际关系技能于一身的人。品牌经理必须和多方进行协商，他们需要熟练的人际技能和可信度。


而下面这个建议，对于资历稍深，正在从中高层迈进的营销人员非常重要。
他的意思是：你要对高层有影响力，你必须懂得用生意的语言来表达，以及从生意的角度来思考。

　　
　　但是在营销人员的培训中还是有一些缺陷，导致营销人员无法更有决断力，从而在公司的董事会赢得一席之地。

一个主要的缺陷是营销人员对于财务语言和分析技能没有充分的了解，尽管他们当中许多人已经受过MBA教育。这使他们在和公司的首席财务官(CFO)交流以争取更多的营销预算或对他们过去的费用进行更加会计化的解释时处于劣势。只有能够更加熟练地运用财务语言，营销人员才会在企业中得到更多的尊重。

[本日志由 顾迅 于 2005-12-27 11:40 AM 编辑]
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