体验营销的“高潮”营造

前些日子跟一记者朋友聊生活方式营销，不慎谈到了关于终端的消费体验，回来之后左右思量觉得太过于肤浅！正如这个浮躁肤浅的FMCG年代：言传播必谈整合、言品牌必谈体验！但真正如何做体验营销还不是很得法，大家只是把Starbuck的感觉营销有所借鉴而已。而那种令人刻骨铭心的体验到底从何而来，往哪儿去？

在阅读了《可口可乐的品牌资产》之后，再结合了万宝路香烟的营销思路后有所启发，在这里抛块砖：体验营销的精髓不是简单的一个体验流程设计和若干文化性与感觉的结合，而是在如何营造瞬间Climax（与其说是“巅峰体验”，我更愿意形容为“高潮体验”）的体验（之所以说是“瞬间”是因为我们的情绪能量有限和心理承受的适应能力会让我们很快恢复正常）！下面我就赛事体验、香烟体验、星巴克体验、啤酒体验作介绍：

1，赛事体验的根本是：在保证了舒适、方便的赛事观看条件的前提下（当然了，厕所得干净、有特许纪念品、有饮料食品提供、麦当劳式的标准化服务和微笑是必须的），如何能够将球队（或球星）具有历史性意义的经典事件（例如：保级战、冠军争夺战、德比、打破历史记录、史上TOP100进球等）融入到一个普通球迷被卷入的声势浩大的主场情绪体验（球场人浪、主场颜色、经典仪式等）中去，就这么一个短暂瞬间所凝结的高潮体验，能够让一个普通人永生难忘的体验，而随之而来的对于这项运动的忠诚、对于这个球队或球星的忠诚是往往一辈子挂在嘴边的谈资：

哥们，你知道XX对YY的那场比赛吗？我当时在现场…

儿子，你知道….  

乖孙子，你知道….



所以赛事品牌营销的关键在于：如何围绕着赛事不可预期的结果营造特色主场巅峰体验！一方面是对赛事结果的预测和预案，另一方面是结合主场特色利用：仪式、球星、场地设施和主场文化来创造巅峰体验。

2，香烟、啤酒、可乐的体验都有所类似，那就是：将那些刺激人类脑神经的瞬间高潮与品牌形象牢固的联系起来。

香烟通过尼古丁作用于大脑的兴奋刺激与香烟的口感、香型紧密联系起来；而在尼古丁舒缓脑神经并引发轻微幻想的时候，将品牌形象与之联系起来，让广大烟民由于香烟的刺激作用而与口味联系起来（也就是香型、烤烟或卷烟等），而该品类的成瘾性特别容易与口味习惯联系起来，这样就容易形成天然的进入壁垒，这也是香烟品牌各地林立的根本原因，而香烟品牌最重要的工作也就是如何抢占那些青少年，在这其中香烟品牌所建立的品牌形象最关键的是：如何建立起对于青少年的品牌吸引！这其中自然做得最成功的就是万宝路了，因为对于男子汉气概的向往和美国大片一向的对于硬汉男子形象的免费传播，让万宝路在地球上横着走。（PS：本人非烟民，所以纯属理论分析。而这个理论对于国内品牌不适用（特别是红塔山），是因为国内烟草营销最根本在于地方利益，无法流通！所以品牌对于消费者沟通的作用，相对于地方性的渠道铺货而言实在微乎其微。而渠道和资本的力量在随后产业变革中起到了根本性的推动作用！）



啤酒与之类似，透过酒精的麻痹刺激与口味习惯（醇厚型、清爽型、淡爽等）的培养结合起来。在国外啤酒营销基本都是生活方式营销，而在沟通手段上基本都以音乐和体育为主（喜力：流行音乐节拍 & 网球；嘉士伯：足球；百威：奥运会）。在品牌形象上（国内），以喜力最为小资的雅皮士，百威是皇者风范。而在我国长期以来地方保护主义支持的条块分割的经济格局下，广大人民群众已经形成了居于各地啤酒厂的口味偏好。我们来看啤酒产业的整合与香烟也是相似，只是因为香烟属于严格控制，而啤酒已经大幅放开了！这个本人还是有一定的消费经验可以提供作证：我每出差一地，必喝当地啤酒，基本上各地目前还活着的地方啤酒品牌的口感都很有特色、略有差别，只不过在青岛、华润等资本大鳄的威逼利诱下生存愈发举步维艰了。

可乐，将咖啡因的刺激、口感（冰、爽、甜度、气泡刺激）与品牌形象（包装、logo、slogan）结合到符合品牌定位的消费情境中，以刺激消费者。而有意思的是，据我身边的不完全统计：百事与可乐的消费者，对各自所拥护品牌的口感和品牌形象都很认可，并且很少发生品牌转换（某些场合下，某品牌独家垄断，而我确实想喝可乐，有可能发生该行为，但不影响其品牌忠诚）。

以后只要你重复、哪怕只是回忆起这种感觉，你的大脑潜意识里都会与其品牌形象联系起来的。而这些产品的体验营销，不在于产品卖点的差异化，而是在于结合基本相同的产品卖点进行品牌形象植入，所以大家都在纷纷强调消费情景的“高潮体验”！

3，  最后再看看体验营销概念的提出者：星巴克！亦是将咖啡消费过程中的卖点（色、香、味）最直接的与其品牌形象联系起来。而大家只是看到其外形的品牌视觉、店面文化等等，试想一下如果星巴克不卖咖啡还能获得这么高的品牌认知与忠诚么？

最后小结：体验营销的精髓在于对“巅峰体验”的营造（也就是要求我们不必面面俱到，而是有重点有突破的体验设计！）！在于对该品类营销过程中，相类似的产品利益消费中植入独特的产品文化，而这个过程也正是消费习惯的培养过程。至于，这个概念是否适合于其他品类，欢迎大家探讨！

[本日志由 顾迅 于 2008-09-17 05:49 PM 编辑]
文章来自: 本站原创
引用通告: 查看所有引用 | 我要引用此文章
Tags: 体验营销体验营销 高潮高潮 星巴克星巴克 可乐可乐 生活方式营销生活方式营销 啤酒啤酒 赛事营销赛事营销