“学院的实践派”陈春花与“策划的实践派”李锦魁

经吴月彩小姐的邀请，7月初在在华南理工（大学城校区）参加《珠三角企业品牌战略突围》为主题的论坛——显然，从名字上就知道无法和Irwin参加的“营销星球”大会相比了。吸引我的主要是主演讲嘉宾陈春花教授；同时，看看我的前boss、现在的“著名”策划人李锦魁也是这次的目的。

陈春花，是看到不少企业界朋友都对她比较赞赏，才开始关注的。陈教授的研究领域其实是企业文化，曾在山东六和集团担任总裁，是诸多广东家电企业、南方大型国企的顾问。陈教授的书籍，看介绍已经有近20部了，我看过的也就2本：《领先之道》、《争夺价值链》。《领先之道》确实还是不错的，很值得一看；《争夺价值链》则感觉一般。

陈春花这次演讲的题目是《品牌契合人们的心》，开篇就提到，《领先之道》出版后，由于她认为当时书籍中研究的一些“领先”企业领先之道之一是渠道驱动而非品牌驱动（品牌是结果而非目标），她自己也为此承受了好几年的争议，现在她还是坚持这一点。

有意思的是陈春花对“品牌”的界定，她认为，以往将品牌定在产品或服务上可能都不完整，这些都是外在的、物质的，她认为：品牌承载的最突出的意义是一种感觉，以及对这种感觉的期待，品牌更多是理念。（是否是与陈教授主攻企业文化有关？）品牌培养的是心境，是内心的共鸣——即“品牌契合人们的心”。

而品牌的集中体现，陈春花认为就是：顾客的指定购买。

陈春花最近参与的两个案例，也可以和大家分享一下：深圳航空——任何时候，自然舒适；打开珠江啤酒，打开真感受。我个人觉得，深圳航空的定位还是不错的，围绕“自然舒适”打造品牌，深航的利润率也证明了这一点；珠江啤酒的“真”则觉得有点牵强，“真”的含义很空泛。

好了，陈春花的演讲简单而言就是这些。再说些别的，博导陈春花比想象的要年轻，并没有高高在上的威严感，很亲和，精气神很好，演讲中还时不时穿插一些冷幽默，一直很有礼貌的听完所有人的演讲，很有礼貌的在会后为大伙签名。

陈春花的经历是学院派的另类，兼职总裁的完美经历令她的话语比一般学院派更有实际意义、比一般企业界更有理论高度。

第二位是来自香港生产力促进局的邝保英先生。讲的是OEM到ODM到OBM的转变。邝先生很实在，像在香港一样穿着厚厚的西服上台坚持了2分钟就满头大汗，只能脱下西服，适应国内的特殊“国情”。（其实这个话题对香港和东莞中山等地的企业很有意义，不过现场来的“珠三角”企业主多数不怎么做OEM）

第三位是来自什么中国品牌营销学会的副秘书长，忽悠得大伙都快睡了，把商务通捧上天了，然后介绍什么4C模式之类——国内策划机构的必走之路，虽然没有一点新意和意义。

第四位就是李锦魁先生了，《多元时代品牌解决之道》，演讲的内容实质是：定位，Trout和Al Ries的经典一套。主题无新意，不过李总（我习惯了这么称呼他了）的演讲把刚刚快睡着的听众又整醒了：比其他演讲嘉宾高20分贝的声音、惯有的“实战”味道、调节氛围的通俗案例和语言——原来美的换气空调更多是概念，效果不如打开窗户一秒钟；一杯水举一小时就是一杯水，举一天就是行为艺术，举一年就是雕塑，举100年就是文物——品牌定位的坚持也是如此。

颇为感慨李总从职业经理人到企划人的转变。

在美日公司做总经理时，李总并不戴帽子的，现在帽子也成了他的标志了——虽然帽子的品牌不固定。一如既往的异常强势——在美日时，我曾亲身体会李总和美日公司老板陈总的“龙虎斗”。

李总最大的隐患反而是自己的定位（或者说他公司的定位）：

--他个人形象太多叶茂中的痕迹：同样的偏执而强势、同样的帽子、套路也差不多——虽然他们是朋友，李总也曾解释这是“靠位”，但更多是自我揶揄；

--公司名，从尚形到锦魁•尚形，到现在的一串通，眼花缭乱而不知所谓，自己的品牌举了2年不到而要求客户的品牌举上一百年；

--客户，美的的出身、与方洪波的关系，都让李总的公司业务太集中于美的各事业部了，而众所周知美的派系之争的结果是经常是“一锅端”，风险可想而知，现在李总的客户逐渐转到佛山陶瓷企业，可能稍微好一些；

--家电出身，重概念轻实质、重炒作，这些家电业的习惯在李总的案例中总是屡见不鲜，这点上我觉得李总是误解了“定位”，或者说“定位”已经被利用了。

在日本时的一场车祸改变了李锦魁，让他决心从36岁前为“别人”活着转变到36岁后为“自己”活着，寻找生命的意义。但是转型创业、走营销策划的路子我感觉至今都不太顺，与诸多策划人还有明星们及美的总裁的良好关系、一大堆分布在各大小企业重要岗位的昔日“子弟兵”、一般策划人不曾有的企业实战经验……诸多的优势并不能促成李总足够的成功——虽然现在他的公司也经营得还不错，但总和我期待的有相当差距。

是否是创业时选择了“营销策划”这个对他来说似乎优势最多的行业原来是个错误？或根本就应该继续职业经理人的道路？如果时间可以从头再来，你是否宁愿选择陈春花的道路，做学院的实践派？我们很多在品牌企业工作的人，都可以从李锦魁先生身上看到我们职业道路的影子，我想每个人对前面这些问题都有自己的答案，这个答案也许就决定着你自己未来的道路。
（不好意思，找不到李锦魁先生的其他照片）

[本日志由 顾迅 于 2008-07-26 12:25 AM 编辑]
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