奥运营销一之“奥运无价值论”？

顾老，请教一下，金龙鱼的赞助评估是怎么做的呢?
赞助评估本身就是个难点。而赞助在许多行业的品牌营销中已越来越重要。
希望以后能多有这方面的文章供大家交流

首先热烈欢迎肖建（在营销俱乐部上他的NICKNAME是nananakino)加入本群体博客，我们可以与他分享更多来自体育营销（包括运动体育产品、赛事营销，以及其他品牌借助体育平台进行营销的3个方面）的经验和想法。

其次，点点，这个不方便透露，但说实在的，也没有什么特别好的方法，可以请肖建分享点他的意见？

跟各位FMCG和Marketing的高手不同，我是一个纯粹从乙方干起，从拉赞助开始学习Marketing的，所以，行业的经验希望能够更多的帮助甲方的朋友们相互印证！

to Diandian：
赞助评估，大家可能都认为是事后进行的，我们经常跟客户说的一句话是：你衡量什么，你得到什么？所以赞助的评估，其实是跟赞助的目标联系起来的，只有事前想清楚了我想要什么，才有可能得到，也才能得以衡量。

至于赞助的效果，一般来说，可以分为以下几个方面：

1，品牌资产

2，销售促进

3，客户关系

4，政府关系及社区关系

当然了，由于赞助在国内还属于新兴行当，所以对于其操作方法、目标衡量等方面缺乏相应的方法论和调研。更多的评估是专家的经验与横向对比。（China open第4届了，才做了第一份球迷调研报告）详细的内容，我会在以后的blog中做一一介绍。

把话题扯近一点，看看一个企业微观层面，一个赞助决策常见失误，正因为这些失误，才造成了“赞助无用”，

先说说“中国特色”，作为一个职场marketer，面对下列症状，没有办法，只能应对，只希望1）Marketer自身不要成为下列症状的始作俑者；2）不要拿代理公司当枪使，让代理公司给你论证以下赞助的合理性。

1 小姨子症:
   表现：某个亲戚和赞助方有千丝万缕联系    
  疗法：无药可救
  忌讳：1.1 和领导死磕; 1.2 给小姨子提过多要求
2 修路症:   表现：行政指令下，逼捐
  疗法：中国官场学，能拖则拖，能推则推
  忌讳： 2.1 和政府死磕； 2.2 对政府要求照单全收（和小姨子处理正好相反）
3 黑金症  表现：不做解释
  疗法：无药可救
  忌讳：妄自揣测，私下传播

再来看看“国际症候”，列举2个最重要的，

1.    精神病：
表现：
1.1 ****表现的****精神和我们企业所倡导的鸡鸡向上，关爱健康一样；
1.2 除了精神，一无所有
疗法：
1.1 搞清楚：产品/服务（不是所谓的品牌精神）和赞助对象关系，没关系就不要硬来（正面：ACER04欧洲杯推出的无线解决方案，进而你会感觉很娱乐；反面：联想科技奥运）
症状根源：
虚幻品牌，精神病患者喃喃自语，给消费者上课，希望消费者也和你一样“精神”

2.    攀大款：
表现：
2.1 我们要提高品牌形象，***是个著名赛事/运动队/队员；
疗法：
2.1 同1.1，同时需要明确，是否到了攀大款的适合时机；
2.2 企业其他方面跟进，特别是分销
2.3 大款本身的定位以及定位的展开（正面：三星奥运；反面：08国家奥运，在这个背景下，每个小蜜的呐喊恐怕都难以抵挡大款的“国家性”）

当然，还有其他，请肖建同志补充

看了反面的，我们总结一下正面的：
1.    自问，是否赞助是最好的手段，不要因为是marketing，总得想招啊，所以就赞助吧，正因为赞助比较复杂，效果受很多因素影响，我的经验之谈是如果能够不赞助，尽量不赞助
2.    其次，找准产品/服务（记住不是品牌）和赞助对象的联系，而且这种联系要：
2.1 和消费者相关；
2.2 可信；
2.3 如果能够独特则好，不独特——个人认为也无所谓
3.    在产品支持的前提下，有意识通过promotion强化刺激消费者购买的“品牌联想”，也就是提升“品牌形象”；
4.    评估，评估，再评估，你怎么评估媒体和广告的(要不说赞助复杂呢，因为你同时要评估媒体和广告），套用那个框架评估“赞助”（虽然没有现成的模型，但是做marketing的，你需要自己有交代）：
a)    销售量（切忌，不要被短期压货现象所迷惑）
b)    到达率；
c)    接触频率；
d)    知名度；
e)    Benefit
f)    联想
g)    赞助方的执行能力（就和你考验媒体一样）

正因为以上的评估指标，我的断言：
1）官方色彩过重或者小公司做的东东，会越来越没有市场；
2）暂时性的赛事（如奥运），而非持续性的赛事（象NBA）会越来越没有市场；
3）只在地面，没有媒体的资源会越来越没有市场；
4）综合性（如奥运）而非专业性（如篮球）会越来越没有市场

正因为上述原因（评估指标），几个现象值得思考：
1）为什么美国的sports marketing蓬勃发展呢，除了美国国情的因素，个人认为一个最重要的就是首先sports需要marketing自己，企业才能被吸引借助sports来marketing企业，这就好比一个媒体一样，你要注重落地率，自己节目的可看性，自身的定位，才能吸引到到你这里投放广告的客户；
2）以老顾曾从事的金龙鱼来看，是叫“女子排球队主赞助商”好呢，还是“女子排球队食用油咨询顾问”好呢——（这个提法主要是因为关注指标里面的benefit和联想）

XO终于浮出水面了，呱唧呱唧！

以上这些确实是我们在从事了5年sports marketing方面看到的一些赞助内幕，正是因为大环境的恶劣、企业决策人不对生意负责、体育市场不完善。让体育赞助“看起来很美”，但总是不着边际！

最近接到一个客户（国内某快餐连锁品牌），想评估赞助广州亚运会。我们第一反馈的问题是：近2年内，有开拓亚洲市场的计划吗？回答：没有！那我们就很直接的告诉它：那就不要浪费钱了，不要为广州市政府买单了。

正如三星从亚运会开始做，再做奥运会。是因为它的产品能够铺到亚洲，渠道支持到全球了。才能做到全球性的资源共享。这也是李宁跟adidas竞争败北的最根本的原因！

补充一下

即使有开拓亚洲市场的计划，企业也要自问：

1） 亚运会在除中国以外的其他地区有足够多的受众吗？（不要考虑地面/现场了，基本很少中国地区以外的受众，忘记在那里看到对于P&G而言，500万的受众太少了，同理）
2） 即使有，能为我的赞助权益所利用吗？（换言之，亚运会给了你哪些权益，能让受众感受——感受未必指亲自体验，通过宣传手段接触到也是感受——你的产品而非虚幻的品牌精神）

没有，那么企业同样需要自问：

1）亚运会在中国本土的受众如何分布，和企业的生意区域，准备发展的市场match吗？
2）即使match,能为我的赞助权益所利用吗？
3） 如果不能，同时又看重这批受众，买CCTV的广告是否更为合适呢？（2+3，实际上就是问，赞助给了我哪些额外的有利于刺激消费者购买的因素，如果没有，或者向消费者解释这个因素过于“精神病”，还是直接投放广告或者换一个赞助形式）

今天看到的报道，不太清楚评估的方法是什么：
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《2008奥运营销报告》：九成赞助商未赛先败
中国食品招商网　http://www.foodszs.com　2008-08-02 09:45:36.56　作者：　编缉：王一

　　虽然仅为一家之言，但中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》还是为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

　　据中国品牌研究院院长郑展威介绍，此项研究的依据是该研究院的品牌美誉度评估模型。这个评估模型建立于2005年，并且每年都会对外发布品牌美誉度调查报告，这次他们把这个模型运用到了企业的奥运营销效果上。

　　品牌美誉度大考 7家企业过关

　　中国品牌研究院的调查数据显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现，品牌美誉度大幅度上升。

　　而长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当劳、中国移动、三星、皇朝家私、海尔、中国网通、亚都、 中国银行、 青岛啤酒等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。

　　思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、华帝、士力架巧克力、 燕京啤酒、立白、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果，只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。

　　品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具。有国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。

　　平时大家习惯引用的一个数据是，同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销的2-4倍，这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。但中国品牌研究所认为这种理论并不全面，在1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30%的企业是在奥运项目上盈利的。

　　对于这一点，中国品牌研究院在今年2月发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》中，也指出了一个反例——没有成为北京奥运赞助商的肯德基，其2007年品牌美誉度的升幅甚至是麦当劳的2倍。

　　如果以联想为例，其每年的广告预算高达10亿元，这些费用即使不用在奥运营销上，投入到其他的广告营销当中，也能帮助提高其品牌美誉度和销售业绩。根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，2007-2008年间品牌美誉度增幅达到54.79%，成为了少数的几个成功者之一。

三星的崛起一直被业界普遍认为是全球奥运营销的典范。30年前，三星只是一家给日本三洋公司做“产品代加工”的作坊式工厂，制造廉价的12英寸黑白电视机。然而从1988年赞助汉城奥运会开始，三星只用了20年时间，便从一家韩国品牌发展成为国际品牌。但是，中国品牌研究院的数据显示，三星此次在北京奥运会的营销效果，并没有人们预期当中的那样出色，2007-2008年间其品牌美誉度增幅仅为36.15%。

　　谨防巨额投入拖累业绩

　　中国品牌研究院对赞助商们敲响的另一记警钟是，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。

　　北京奥运会赞助商华帝公司在其上市公司财报中指出，公司2008年一季度销售费用较上年同期增长2379.31万元，增幅高达58.55％，而主要原因就是公司推进奥运品牌战略营销，相应增加了营业费用。但与此同时，其销售收入增幅仅为31.25%，低于销售费用增幅。

　　按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大。然而，华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，2008年的投入大为削减。中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。

　　郑展威指出，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入巨大。当2001年北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐，随后可口可乐着手签约刘翔等奥运明星，进入2008年，更是凭借火炬接力赞助商的身份，在全国各地设立红色激情体验中心，进行营销渗透。

　　联想为获得奥运TOP赞助商的身份就花去6500万美元。从2007年起，联想的一系列奥运营销活动如火炬设计、火炬手选拔、辐射三四级城市的“奥运千县行”，还有帮助签约运动队提高成绩的“全球冠军计划”，同样投入巨大。

　　联想早期的奥运营销是将明星与联想产品挂钩，2006年都灵冬奥会后，联想开始将其品牌理念与奥运进行深度融合，自此奥运营销渐入佳境。联想在4年时间为此付出的代价接近20个亿。

　　郑展威认为，尽管多数企业的奥运营销效果不尽如人意，众多企业交付的学费显得有些昂贵，但不论奥运营销成功与否，对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，这还是一个值得尝试的开端——因为那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，同样曾走过一条并不平坦的体育营销之路。

来源：21世纪经济报道

    个人之前一直认为08奥运是中国自有品牌一个很好的品牌营销的商机！这一役成功，对于那些想走出国门、或者说想转变自己尴尬身份、再或者说甚至是想脱胎换骨等等等等的中国企业来说，是一个绝佳的机会！当然，对于那些蠢蠢欲动想扩大自己在中国销售、或者说想进入中国营销的外资品牌也是不可多得的天赐良机！虽然,从目前的各项数据看,很多赞助奥运的品牌并没有收到预料中的效果,但是也并不意味着完全没有价值,毕竟奥运会还没有开始,而且评判奥运有无价值也没有确切的现实依据.
      奥运是一项全球运动,是举世瞩目的胜事.即使中国在奥运之前经历了很多事情,但真正开始奥运会,全世界都会关注.能赢得多少金牌成为各国运动员的目标和荣誉,当然也是各国人民的期待.这种目标\荣誉\期待自然让各国人民更多的收看奥运赛事.品牌标志或者LOGO在赛事中的体现而在全世界人民中的认知度,很难有确切的调查和分析结果.而品牌知名度的提升似乎是赞助对品牌最好的利益体现!个人认为销售业绩的提高只是品牌赞助商们对自己的赞助是否有效的一个考核指标而已!而且这个考核还受很多因素的局限,比如说,渠道建设的局限(只能统计有渠道的地方的销售业绩因奥运的提升状况);促销手段的局限(奥运赠品促销\折扣等等);数据有效性的局限(是否及时传递)......
      个人以为,奥运赞助能否真正对自己品牌起到的作用,是需要在赞助前考虑的!赞助有风险,似乎不赞助更失去了一次机会!每个赞助奥运的品牌对自己的赞助行为,包括期望达成的效果应该都是"了然于胸"吧!奥运是一个全球赛事,对奥运赞助应该对自身品牌的全球计划有通盘考虑的,而不是简单看渠道所在地的销售业绩和品牌知名度等的提升状况,况且,统计全球范围内自有品牌的知名度和美誉度等的提升也不是一件容易之事!
                                                                      

同意‘绝色蔷薇’的几点，反驳几点，

先说同意的，

1、奥运赞助能否真正对自己品牌起到的作用,是需要在赞助前考虑的；
2、奥运是一个全球赛事,对奥运赞助应该对自身品牌的全球计划有通盘考虑的

再说反对的，
1、销售业绩的提高只是品牌赞助商们对自己的赞助是否有效的一个考核指标而已
   确实只是一个指标，但是一个非常重要的指标，如果一个campaign连“渠道所在地的销售业绩”都提升不了，谈什么成功（说道这，当然不意味着广告公司需要承担销售指标，因为需要企业铺货支持；但对于一个B2C企业，成功的广告/企业赞助+铺货支持，短期销售应该提升）

2、但是也并不意味着完全没有价值,毕竟奥运会还没有开始
   2.1 虽然奥运会没有开始，但奥运营销战役已经开始，打了仗，没有伤及对方/消费者一手一足，自己开支却不少，不是'没价值'还能是什么？
   2.2  即使有某些企业在奥运之前没有开战，而是指望奥运20多天玩一场大的，我们从实际情况来看，这种期望是否合理：a 奥运期间媒体价格飞帐，特别是奥运官方频道，CCTV, 对于一个之前不做，准备事中做的企业，这是一个理性的决策吗？ b 奥运期间消费者关注的是奥运，而非企业，对于企业能做的除了广告，也就是金牌榜之类的挂名，费用不菲不说，挂名之类的广告形式能有效提升销售吗？c 线下活动，在维护稳定的前提下，奥运期间的线下活动有可能组织起来吗？

3、这种目标\荣誉\期待自然让各国人民更多的收看奥运赛事.品牌标志或者LOGO在赛事中的体现而在全世界人民中的认知度,很难有确切的调查和分析结果，
   反对有3，
   3.1 logo不让在奥运会体现，除非服装，鞋，对于运动用品有意义；
   3.2 做marketing不是做知名度，否则‘恒源祥’也有意义了，关键是通过marketing你给了消费者购买你的理由了吗？   没有，就是‘没价值’，就是‘扯淡’。
   3.3 谁说不能测算全世界人民中的知名度，问题的关键是：a 测算‘全世界人民’的知名度是否有意义；b 想不想测，想不想花这笔钱；

另，关于《21世纪经济报道》一文，很怀疑这个‘所谓品牌美誉度’模型，原因如下：

1、美誉度是个宽泛的指标，需要细化，也就是说，各个行业有不同的美誉度（推动生意的品牌联想）指标，不能只用一个‘你喜欢这个品牌吗’这样的问题一概而论；

2、即使如该研究院所说，这个数据的收集，是否是企业的目标人口，还是笼统而言14-60岁？

3、历史数据，以及如果不赞助，而是做广告，美誉度又如何提升，这些都需要很花功夫收集，特别是针对企业的具体营销行为的数据，这家研究院有这个钱和功夫吗？