路长全：营销是穷孩子的职业

在中国从事营销咨询（我不喜用“策划”一词）的前辈中，路长全是一个我较尊敬的人，他真正在企业干过营销并扎扎实实做到高层，所以正如所有在企业摸爬滚打过的职业经理人一样，他做事风格低调、沉稳而谦虚。我上个月在北京的《新营销》年度营销峰会上见过他一面，高大而威猛的北方汉子，一看就有内蒙古男人的剽悍风格。

最近他在BLOG上写了篇日志“什么叫营销人才？”，让我很有共鸣，转贴于下，他的观点可以与我前日志：“从业FMCG，我们能得到什么及不能得到什么？”结合起来阅读。

的确，营销是一个辛苦的工作，穷孩子的职业。我工作到现在，除了少数几个就职于500强FMCG公司可谓出身名门的朋友外，几乎没有见到毕业于国内名校的学生（当然随着毕业生总数的增加现在逐渐多了），甚至出生于北京、上海或广州这样大城市的本地孩子也很少见，至于向来以精英自居的MBA们，坦诚讲，极少有在营销领域做出成就的（除了那种念EMBA玩的老总外），过去厉害的当然仍然厉害，但这并不是念了MBA的原因，而过去穷困潦倒不怎么样的人念了MBA后可能更加潦倒，真是奇怪。

前几天在公司参与年度考核，打开公司营销主管层的名单，长长一大串，年龄从20多到40多岁不等，我发现学历是本科的还是少数，大多数是大专，甚至还有不少是中专和高中学历。不过这好理解，大多数从事营销的朋友，都类似于我这样的草根阶层：出生于内地，家景一般或贫穷，念的是二三流大学的普通专业，别无所长，唯有一点厚脸皮和去社会摸爬滚打的决心，加上一点聪明和上进——当然我就职的并非什么NB的公司，也不敢说吸引到多少优秀人才（假设唯学历和背景论的话），但以在中国的10多年的市场领导地位，就传统消费品行业而言，员工的背景构成还是具有一定代表性。

我常常遇到一些陌生的年轻朋友，他们这样描述我：小资而有情趣，热爱学习还有点上进。所以，他们说：“老顾，羡慕你的生活，看来干营销或品牌真有吸引力啊！”，这些朋友大多只是通过这个BLOG来了解我，的确，这里经常充满了关于雪茄/美酒/美女及旅行的话题，听起来好像又高雅还有趣。但抛开个人情趣和喜好不说，这也只是职业生活的一部分而已（职业中大部分枯燥乏味的事情我就懒得描述了）。实际上，营销的职业充满了艰辛和压力，尽管在不同阶段所焦虑的会不同。

在路长全的下文中，讲述了一个寻找手机号码的小事，有很多朋友会不以为然甚至觉得他傲慢，实际上我认为：这个小事有代表意义，反映了你是否具有从事营销的基本心理素质——你要明白这个世界不是彬彬有礼充满了绅士淑女，它从来就是不平等的，你要生存就必须要寻找方法和fight for what you want。

讲讲我的一点经历和体会。

在我从事营销的10多年中，最难的时期，是在我初入行时的96-98年，在华南国际市场研究公司就职期间。虽然我是作为一个听起来比较“白领”的研究分析员的职位招聘进去，但前面1年基本都从事访问督导的工作（在市场研究行业就职的朋友明白它的工作内容），因为我上司希望我从头做起，了解这个行业的运作。

在上班后，我很快接受了关于市场研究和访问的基础培训，从第3天开始被要求参与调研项目——但并不是马上做督导，而是作访问员从执行实地访问开始学习。我记得当天晚上我拿着访问地图和甄别卡片，背着10多本厚厚的问卷，在寒风中哆嗦走了5个小区，敲了几十户连一个访问也没有做成，第二天晚上又走了100多户才勉强做成2个问卷，沮丧和挫折感打击得我蹲在街边几乎快哭了，当时唯一的想法就是辞职。

不过好歹熬了下来——熬下来后才知道这真不是个人呆的行业，好多调研项目真是折磨人，你必须要在有限的时间完成几乎不可能的任务。比如说，寻找20个有某种心脏病年龄在多少岁又服过某种药家庭收入在多少的男性进行深度访谈——客户当然没有一个名单，于是我们就在医院和药店门口等，忍受着白眼一个一个问；还有更变态的，比如colgate，要寻找过去6个月用中华牙膏现在又不用而转换crest和colgate交替使用年龄要在多少岁家庭收入在多少范围内的消费者（甚至样本配额更复杂，尤其是越到后面交叉越细）。（参考前日志：“沉默的高露洁”）

那时我们在办公室有一个小白板，上面更新着最新的项目及访问的要求，比如：“注意了！**项目要寻找秃头男性访问”、“最新消息：谁认识基建项目负责水泥的工程师或经理？**项目急需！”，还有：“呼吁！**项目剩下最后3人，谁认识家庭有2个以上孩子经常使用雀巢奶粉收入又在中高以上的女性？”，当然还有这样的：“悲痛！**项目艰难，访问员流失严重，请火速支援5名！”等等，办公室的电话永远响个不停，每个人走路都在奔跑，腰上的BB机不停响，满桌子堆满问卷，不停有访问员在进出，有督导在训斥访问员，有督导忙着装订产品概念卡片或分装访问样品，还有督导忙着复核问卷，大声打着电话问：“请问你在前天晚上在家里告诉我们那个小姑娘说你最经常的是白猫洗衣粉那为什么现在又说你用的是奇强呢？”……

作为一个执行层面的督导，你根本不知道下一个调研项目是什么，关于泻药还是牙膏？手机或是马桶？有各种希奇古怪的项目，有时拿到一个访问条件，觉得实在太难了，根本不可能完成，但奇怪最后总能找到各种办法完成。那时传说中最NB最向往的项目，是做condom研究，其中最精彩的部分是研究人员如何去寻找和访问从事性工作的女性，了解她们如何使用及评价不同品牌的condom。

在市场研究行业做过实地访问的人都有一个特点：特别善于寻找方法和结交新朋友，电话本上总有密密麻麻的电话，所有的家人/亲戚/朋友都被骚扰过无数遍要求代为搜寻符合某个条件的消费者。

所以，在后来职业生涯中，我个人对有市场研究从业经验的人略有偏爱——假设他们没有被磨练得变成死脑筋的话，可惜大多人是这样。

我觉得市场研究职业是在营销前端理论与执行的绝对结合，而且不寻找借口，一切以结果说话。我喜欢从底层扎实干起获得的宝贵经验，假设你是从一个促销员成长起来的销售总监，应该更理解我的意思。

至今我仍清晰记得，97年夏天我带了10多个访问员（几乎都是大学女生），做奥妙洗衣粉的农村项目，坐了几小时长途汽车去到四川西部一个偏僻的镇上（鬼知道那个上海的研究员为什么抽样选这里？），此后一周一个村一个村地访问，我们被凶悍的村妇从院子里赶出来，被勇敢的黄狗在田埂上追赶，被好心的农民邀请在家吃饭，下雨时我们蹒跚在泥泞的乡村道路上，鞋上和问卷都沾满了泥浆，有时不小心摔倒在稻田里更是可怜，镇上突然来了这么多大城市的年轻女生，吸引了街上的小流氓骚扰，我们半夜被派出所拉去问话（以为是拐卖妇女或非法煽动民意的团伙），有的访问员受不了苦流泪要回学校，我连夜做思想工作（当然没有拉着她的小手），还有访问员集体逃跑，或者联合作弊被发现反过来威胁督导……等等意外事件。

还有，我一个人带了2卡车共计5吨的袋装速溶果汁（这个牌子后来死掉了）去做派发，遇到学校的流氓学生有组织地哄抢，批发市场的商贩堵在门口威胁要搬走我的货；当然还有好多次独自拖着一行李箱问卷，去到另外一个城市，在10多天的时间里招聘几十名访问员，做完超过1000个访问，然后拖着完成的一行李箱问卷回来的曲折故事，当然也有项目差点没有完成的惨痛经历。

所以后来10多年的职业生涯中，再苦再累（比如一晚上跑10个夜店搞活动推广啤酒，参见前日志：“苦涩而狂野的啤酒岁月”），我觉得都比不上曾经从事调研项目的折磨，除非是让我挨家挨户兜售劣质牙刷或者乔装成残疾人沿街卖唱为生。

生命是一个不断痛苦蜕变的过程，如果你没有经历过职业上的压力，你不会有真正的成长。

这篇文章，送给所有对营销有兴趣的朋友，这里是穷孩子的竞技场，草根阶层艰难生长的丛林。
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什么叫营销人才？

我经常遇到一些年轻的朋友给我发短信，强烈希望加入赞伯来学营销。并力陈自己具有营销潜质，让我无论如何给他们提供机会。

我一般短信答复是：“谢谢你对赞伯的认同！请你具体和赞伯的行政经理赵经理联系” 。不少人马上会给我发另外一条短信：“麻烦您告诉我赵经理的联系方法”。

收到这样的短信后，我一般不会再给他回短信，而其中的很大一部份人就再也没有消息了。

为什么我不再给他们回短信呢？在我看来，你既然能找到我的电话号码，你至少有能力找到赞伯行政经理的联系方式。你至少可以从网上搜索到成千上万条赞伯公司的信息，你也可以通过很多营销的杂志发现赞伯的联系信息，你还可以通过进入赞伯的网站等等措施，轻而易举的找到赞伯的联系方法。

如果你能找到我，你却找不到我们的助理，我就很难相信你是一位营销人才。连这点困难都解决不了的人，我也很难相信他具有营销潜质。

什么叫营销人才呢？很多人，包括很多的企业家给我提出这样的问题。

我就告诉他们：世界上至少有两种活，中国富人家的孩子是不干的。一是体育。你什么时候见过一位部长的孩子成为世界体育冠军的？你什么时候见过一位县长的孩子成为世界奥运冠军？没有！因为体育太苦了，太累了！一般来讲，得了世界冠军的最后会闹出一身病。得不了世界冠军的，基本是白辛苦。所以体育是穷人孩子做的一件事情。

中国富人家孩子不会做的另外一件事情就是营销。

因为营销也太苦，太累了啊！你见过哪一位高干的孩子成了营销专家吗？

不要说县长的儿子不会去做销售，乡长的儿子也不太可能作销售。即使他们做销售，也是卖他们乡里的地，那叫搞房地产！销售也是穷人孩子干的事情。

所以，吃苦是营销人员首先具备的一个基本前提。穷人的孩子如果连苦都不能吃，在这个世界上就没有立足之地了！

光会吃苦还不够，还必须学会思考。

我读过一则故事：一个小伙子砍树，非常卖力地砍，第一天砍了二十棵树，第二天砍的更勤奋，结果只砍了十八棵，第三天尽管更加努力，却只砍了十六棵。他很懊恼，去问师傅。师傅反问道：“你磨斧头了吗？”年轻人困惑说：“磨斧头会耽误时间啊？”师傅说：“磨刀不会耽误你砍树的，相反只有斧头磨快了，树才能砍得更容易，更快。”

思考就是磨刀！没有发自内心的思考，就不会有真正的智慧。

营销人员另外的特质就是，思考清楚以后的行动，而且是迅速的行动。没有行动再多的思考也无用。

所以，善于吃苦，主动思考和快速行动是真正的营销潜质！
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[本日志由 顾迅 于 2007-12-18 10:34 AM 编辑]
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