向bolgbus学习以消费者为中心

这几天连续开了7天会，从上海到北京再回到深圳，参加了超过10个从新闻发布、策略沟通、agency提案、年终考核、广告剪片到品牌管理培训方面的会议，加上见了不少与朋友同事谈事情，几乎每天都是半夜2点后才睡觉（当然免不了烧掉雪茄数十根），所以有些疲惫。

年底会议大多是回顾今年业绩和制定明年规划，虽然我们每年总会有新的想法，也会面对新的问题，但实际上有些困惑是一直存在的。比如说，在制定品牌策略时，我常常问自己：“我们的消费者究竟是谁？她们在哪里？她们想要什么？她们担心什么喜欢什么……”，但这些问题如果追问越深入，越难找出一个清晰的答案，我始终觉得脑海里，还未对不同品牌、不同产品的目标消费群有足够区隔和清晰，因为我们对消费者了解还不够深入，或许是掌握的工具和方法还不完善，也或许并没有真正足够地关注消费者。

消费者与企业的关系是什么？我想起上个周末在乌镇参加的"Blogbus5周年庆祝活动"，给我留下最深刻印象的不是幽静的乡村风景，也不是关于Blog和新媒体的讨论，反而是Blogbus的用户如何高度热情地参与到这个活动中来。

Blogbus持续两天的活动，200多名宾客中有超过一半以上是Blogbus的注册blogger，他们多数是其中的活跃分子，或者是某些版面的“长老”（相当于斑竹），还有一些是参加“带我去乌镇”Blog推选活动中的胜出者。除了Blogbus小范围的论坛外，整个活动大多是开放给所有宾客参与，实际上很多活动就是blogger为主——他们热情、积极、活跃地担任主持人，策划活动、表演节目……我在乌镇随处可以看到blogger们在小范围聚会，互相介绍自己，为见到某个心仪已久的ID而欢呼，拍照；在活动进行中，网上还在直播，随时有未在场但在线的blogger参与进来互动，他们在活动中与blogbus的管理层一起沟通，提出问题和建议，聆听管理层介绍未来blogbus的新措施和发展方向。偶尔我会恍然觉得这是一个blogger的公开聚会，而blogbus公司，才是他们邀请来的嘉宾。

事实上，这是一个blogbus庆祝成立5周年的年会，它本质上仍是一个公司年会，但展现出来的风格与传统公司仍有很大差异——至少与我现在和曾经就职的消费品公司风格迥然不同，虽然后者可能更有钱搞得更奢华（这些钱，常常花在上千人队伍来回机票住宿5星酒店，加上豪华晚宴配合大抽奖再带上喝掉一小卡车茅台酒；我听说最离谱的事情，是coke全球的财务人员在新疆天山开会，他们要求把对面的山头全部铺上红色的可乐标志，所有用水全部是市区拉来的瓶装水）。

当公司、渠道商与其他利益共同体在欢呼胜利时，消费者在哪里？一个企业会邀请消费者来参与自己公司的活动并聆听他们的建议吗？

当然，这种对比或许并不具有可比性，因为不同公司文化不同，不同会议的目的也不同。但消费者个体的崛起，以及重新审视品牌关系，是一个趋势——正如前日志“我眼中的品牌2.0”中所写：传统企业是企业主导下的产品导向模式，它分析消费者的需求，开发或描述不同的产品定位，然后通过精心的传播设计“诱导”消费者去认识、尝试、购买以及形成重复购买。

而新的企业（尤其是基于互联网时代下的企业）更趋向于把自己定位为服务企业，它致力于与消费者建立平等的关系，在与消费者不断沟通和使用过程中去设计、完善和修改自己的产品/服务，并形成自己的品牌风格（无须去捏造人为的“定位”）。

我常常认为：传统的企业，实际上距离消费者很遥远，因为产品开发、品牌和产品的传统理念、多层的渠道分销、面对的大众化市场以及广阔的分销，使得他们习惯居高临下观察消费者，把消费者象羊群一样进行分类编码，然后赶进自己要的羊圈之中；而新兴企业（无论是google还是starbucks），必须学会发现消费者的新价值，在“碎片市场”中找到突破，通过营造非常出色的顾客体验，去塑造品牌价值。

在这个过程中，“服务”与“体验”是最重要的要素，它让消费者感觉：这是一个属于“我”的品牌，而不是“他们”要给我的品牌。

或许我们认为：大多数的互联网是新公司也是小公司，所以可以与顾客形成更好的互动和交流。但blogbus拥有500万blogger，假设换成FMCG行业，也可以形成一个一定规模的公司，问题在于，今天我们应该怎样重新认识我们的顾客？在习惯面对庞大基数的新顾客，展开大规模营销时，是否开始更多精力放在营造顾客关系上？把顾客真正作为一个人而不是经济学上的一个点来看待？这当中，企业思考模式应该发生转变，而很多新技术新方法可以实现这种转变。

[本日志由 顾迅 于 2007-12-17 05:29 PM 编辑]
文章来自: 本站原创
引用通告: 查看所有引用 | 我要引用此文章
Tags: