我眼中的品牌2.0

原谅我借用2.0这个时髦词汇——众所周知，它来自.com行业津津乐道的web2.0，以及国外的媒体company 2.0和business 2.0等，当然还有龚文祥、陈格雷等朋友提出的招聘2.0、营销2.0等概念……可见，2.0这个数字代表了在互联网模式驱动下顾客行为及商业模式的革新或颠覆。那么，品牌2.0的含义也不言而喻，虽然它并没有严格定义，更多是代表一种思想或趋势。

为什么会讲到品牌2.0？源自于一个自我疑问。

正如诸位看到的，我在这里经常分享点自己的营销经验，并评论一些品牌和公司的行为，如KFC, Coca-cola, P&G, Gillette, Dove和“王老吉”等，偶尔也介绍一些我较喜欢的品牌，如Ikea, The Body Shop, Muji以及“真功夫”等。但每当我在写这些东西时，有三个问题一直萦绕在我心中：

第一，你对品牌营销的实践和理解，真的有独特之处吗？或者说，你无非是重复一些品牌套话，再搅拌一些自己的实践而已，还是真正发掘了一些闪光的思想？（如同有人挖苦我说：莫非你就是顾大师了？）

第二，你介绍的这些品牌，你认为他们为什么优秀，或者说为什么至少得到了你的认可？他们品牌的建设有何独特之处？是什么原因导致你推荐他们而不是别的竞争品牌？

第三，.com的普及和关联应用，对于品牌的建设和传播究竟带来了什么关键的影响？难道它只是代表了新一种媒体吗？还是对品牌甚至企业与客户的关系都进行了重新定义？

我思考后得出如下答案：首先，我要承认，自己对于品牌营销的实践和理解，与目前行业广泛接受的理论并没有本质的差异——我们都是捧着科老的《营销管理》，以及《定位》和《管理品牌资产》等书籍长大的，我们都在从学习宝洁、可口可乐的经验中成长和反思……我前后10年所服务的品牌，也都是大众消费品品牌。因此我实际上无法摆脱传统经典品牌的最佳实践。换句话说，我或许有一些个人的见解，但本质上还是品牌1.0。

其次，关于我较欣赏的品牌要素以及互联网对于品牌带来的影响，正是我心目中品牌2.0的特征。首先要说明：品牌2.0和1.0之间没有一个严格的定义区分，它只是体现一种理念与实践的趋势；而品牌2.0，也并非仅指那些.com品牌（比如Google之类），而是指符合今天互联网时代与商业精神的品牌——他们可能来自非常传统的行业，甚至在商业模式和传播上也没有什么新花样，但他们顺应趋势甚至做得更出彩！比如说在中国，Nike与starbucks无疑比yahoo更象2.0品牌，eachnet（e-bay）过去是2.0，但现在已经失去方向开始沉沦。

先记录几条我头脑中涌现的关于品牌2.0的答案：

一、2.0品牌给顾客提供了一个基本价值。

“基本价值”这个词听起来平淡无奇，但别忘记我们生活在一个如何过度营销，以及被各种人为细分利益“诱导”的年代，我认为很多品牌实际上在逐渐丧失了存在的基本价值。

举个例子：宝洁3个大众洗发水品牌飘柔、潘婷和海飞丝的区隔定位，每个人耳熟能详，在10前它的区分无疑是成功的。但到今天你会觉得还有很多人真相信海飞丝真的比飘柔更去头屑吗？潘婷又比海飞丝更滋养头发吗？后来宝洁甚至夸耀它还可以滋养头皮……当然，中国市场非常大，在二三级市场有非常多的消费者相信这样的利益差别，但很多成熟消费者都早已经醒悟，这完全是广告传播以及利益驱动的需要。另外，从消费者的价值而言，或许单独的利益已经不再吸引人——很多消费者已经转向既需要头发护理，又需要柔顺干净的全面洗发水（这就是为什么高露洁推出“全效”牙膏的原因）。因此，在最近几年可以看到飘柔、潘婷和海飞丝在逐渐走向3种以上利益的融合，并且全力向乡镇和农村市场扩张。

宝洁的生意能力是毋庸质疑的，只不过上述3个1.0品牌的黄金时期已经过去（因为消费者的价值主张发生了变化）。我们必须要知道，品牌定位和利益细分一个有帮助的工具，尤其是品类发展的不同阶段，可以帮助企业规划相应的品牌组合。但是，不是所有的品牌都有同样的战略意义，有的一直坚持了基本价值主张，而有的不过是满足了阶段性的潮流，当然还有些品牌只是一个“梦工厂”，给消费者制造了一个虚幻的泡沫，好比露华浓创始人所说的：“我们身处一个给妇女制造梦的产业”。

今天要取得成功的品牌，必须要分清楚什么是消费者的基本价值。IBM, HP笔记本等是典型的1.0品牌，ASUS, FUJISU等是追随他们的1.0，而DELL以方便快速的直销服务，满足了顾客新的基本价值，符合2.0的特征，还比如这些：Google在提供友好以及强大技术支持的搜索功能之外，还开发了各种令人惊异的应用；Starbucks环境友好，咖啡质量也不错，更妙的是它永远接近你的办公室，是一个聊天的好场所；The Body Shop质量不一定最好，但是它体现了女性作为独立的力量，如何关注这个世界的环境以及政治问题的声音……可见，任何2.0品牌都拥有一个简洁又清楚的价值——它一定符合常识，任何人都能理解并脱口而出。

二、2.0品牌服务重于产品，它真正把品牌理解为顾客关系，通过顾客体验来塑造品牌。

Google是产品还是服务？Ikea呢？Starbucks呢？……产品当然永远不会过时，不过服务已不仅是收益附加值，它已成为驱动品牌发展的主导。如果观察一下最近10年新诞生的品牌，你会发现它们几乎是服务为主导，这是我们的经济转向服务的典型标志。

在服务经济时代，品牌这个词已经重新被定义。

品牌1.0阶段，品牌是“差异化的产品或服务集合”，它重视产品和广告，因为这是构成差异化的关键。品牌2.0阶段，品牌不再以企业为中心，它是“消费者关系”，因为关系是相互的，不是一方施加给一方的，它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。因此，人越来越重要——这不仅指顾客，也指企业的每一位员工。也就是说：顾客要在使用中去认识和感受品牌，而企业也必须从内到外去推动建立这种关系。

这是为什么那些依靠强大的媒体攻势、广告噱头或人为捏造的某种特征，指望建立强有力的品牌关系的1.0做法，在现在和未来已经很难成功？当然，那些还指望采用这种辛辛那提肥皂商的传统做法来推广自己的.com品牌，更无一例外都遇到了失败，从2000年前后的.com crisis到最近的yohoo广告大宣战。

三、2.0品牌很少借助传统媒体广告，而通过事件和消费者体验来进行口碑营销。

并非2.0品牌没有足够的广告预算，而是从一开始，他们就专注在围绕顾客的基本价值，在与顾客的交互体验中逐渐建立了自己的品牌，而完全无需广告（想想看Google与Starbucks吧），也就是说，他们用不着在打造品牌上花太多的钱。

毫无疑问，广告公司和媒体对这个现实觉得很悲哀，而从传统消费品公司出来的品牌人员也很恼火（当然也包括我本人，哈哈），想想看，他们竟然不需要我们培养多年的1.0品牌经验和技能，难道我们快失业了？

或许你会说：这种做法并没有什么玄妙，它不过是回归原点，任何品牌都应该是这样在使用中一点一点建立。但为何我们在过去60年这样倚赖外在的广告传播？

1.0品牌传播上的特点，是以巴甫洛夫理论为基础。如果你有兴趣阅读大部分关于广告传播以及消费者心理学的著作，你会发现他们都基于这样一个刺激-反应-控制的理论。消费者处于一个封闭的被动的环境，就象巴甫洛夫饲养的小狗或斯金纳的小鸽子一样，被刺激3次以上（TVC传播中一般把frequency放在3+）就会自动记忆和产生反应。所以，所有成功的包装消费品品牌，你都会发现它离不开曾经主宰这个地球从晚上6点到11点时间的电视频道，那时候所有的消费者都仰着头期待每一个肥皂剧和广告……

然而，今天的顾客会主动搜寻、吸收、分析和理解对自己有用的信息，其中Internet是改变的最大力量（当然还有目前风行的web 2.0应用)。所以，今天成功的品牌传播，毫无例外消费者已经变成媒体的一份子，因为他们在传播自己喜欢看到的东西（而不是过去企业想宣告的），比如诙谐，冲突，矛盾的情景和个人体验等。

幸运的是，品牌传播这个职业还会存在，但它必须考虑广告、公共关系、媒体、顾客服务以及技术平台的融合，并且致力于与顾客发生直接接触。

四、2.0品牌对于品牌的看法更加轻松和大胆，通过幽默、有趣甚至反叛、矛盾、破坏的风格来突出品牌。

这代表了普遍的自由和多元化的生活态度。品牌不过是一个传达关系的商业符号，在这个人们连教皇和国家都可以嘲讽的年代，凭什么还要觉得你的品牌充满了圣洁又庄重？我们看到，一个又一个道貌岸然的品牌被拉下神坛，比如Benz, SK-II等，虽然其中有一些巧合，但深刻反映了这个时代的真实心态。

那些1.0品牌，它们总有一本厚厚的brand guideline，在第一页总会告诉人们它有一个远景(vision）——无论这是一个尿布还是饼干，然后把每一个动作与视觉精心设计并严格培训，因为它们总是小心、保守和维护现有利益。但2.0品牌显然并没有把自己太当回事：Google的标志非常简单，而且鼓励顾客随意设计中间的两个O；NIKE的标志就是一个小钩子，除了不能斜着或倒过来放，你把它用什么颜色什么尺寸放置都是合理的（这是tony告诉我的，他以前在JWT服务NIKE）；Virgin就不用说了……

五、2.0品牌结构简单，公司和产品品牌高度合一，并且由公司高层（甚至创始人）战略性推动品牌发展。

我们常常说有三种品牌结构模式，1是所谓亚洲模式（大品牌，公司与产品品牌合一，极端多元化），2是美国模式（淡化公司，突出产品品牌，喜欢做大众品牌，低利润规模大），3是欧洲模式（强调公司，倾向于系列化产品品牌，追求高利润而不是规模）。或者说，第一种模式是公司品牌(House Brand），而第二、第三种模式实际上是品牌公司(House of Brands）——不同模式各有优劣，背后又有历史和商业的不同，这里我们不去分析它。

1.0品牌的普遍经验，是趋向于淡化公司，而致力于将产品包装成一个独特的“人”的东西来吸引消费者——比方，将A饼干看成你的一个工作中的幽默同事，将B纸巾看成一个陪伴你成长的家庭成员……一个成功的品牌公司，就是象P&G, Unilever那样的“梦幻团队”，拥有很多个不同的“人”去吸引不同的人。

但是，这种想法好象逐渐变成一相情愿。我必须承认，大多数品牌经理都很努力，但要让消费者相信这块饼干或纸巾是一个“亲密家人”或“朋友”，实在是有点勉为其难，毕竟今天的消费者已不是生活在几十年前那个纯真时代。

最近几年有一个明显的趋势，就是品牌简单化，并且真实化——与公司品牌合一。

观察一下最近10年诞生的领先品牌，毫无例外都是公司与产品/服务品牌合一。而很多传统大型消费品公司，在最近几年也被迫削减产品品牌名单，或者压缩品牌层次——少点所谓子品牌，背书品牌之类……而且我预言Pepsi印度裔CEO上台之后，作为CFO出身的她，马上就会开始削减无利润的品牌。

这个趋势背后的原因有：

1，打造一个单独品牌的成本越来越高昂，不仅是费用问题，而是消费者越来越不关心缺乏真正价值的品牌（你关心“健康工坊”饮料吗？）。

2，单一的品牌，利于保持公司和品牌远景的一致性；而冗长和复杂的多品牌管理，常常消耗品牌的生命力及创业精神（假设google是yahoo的一个产品品牌，它可能有今天的成功吗？）。

3，消费者越来越关心真实的公司。

过去营销界有一种成见，他们认为消费者总象一些看起来有点傻里傻气的主妇：她们只关心某个具体的产品，而并不关心生产这些产品的企业。因此企业不需要去突出自己的公司。所以，卡夫只需要宣传ORO饼干，消费者不需要知道卡夫是谁；宝洁假装消费者不知道SK-II是它生产；亨氏吃了苏丹红的哑巴亏，到现在还缓不过劲。

时代变化了。恰恰相反，今天大多数的消费者比过去任何时候，都更乐意去了解这个真实的世界：究竟是什么人在生产这些产品，并且是否和他们的理念一致？

今天再去讨论什么“宝洁公司、优质产品”的标板是否有意义，已经是一个非常落伍的问题。如同明星一样，大企业也被狗仔队跟踪，消费者对企业的八卦和隐私同样充满兴趣。今天的企业，不是你愿不愿意的问题，而是你必须放在自己放在公众视线中接受观察和质询，如何使自己的企业形象和声誉更好的问题。

所以，这些做得好的2.0品牌，在传播产品/服务本身的时候，就已经在告诉公众这是一个什么样的企业，甚至它会借助真实的个人来传达这一点：如企业创始人或者高管。想想看Brandson对于Virgin的贡献，开复老先生对于google中国，以及google, starbucks, the body shop……我们一提到这些品牌，脑海里或多或少总能浮现出一个活生生的人来。

六、2.0品牌赢利模式多样化，新技术的应用以及思想的飞跃，使得价值链及商业模式发生转变。

Google依靠什么赢利？网络游戏，提升还是降低了生产力？……这个问题挖掘下去非常复杂并且充满了乐趣，但坦白说，我仍然只是在观察和思考中，或许我们可以一起讨论这个问题。

暂时先写到这六点。关于品牌2.0我再强调一下：它不是基于互联网存在而是满足以“互联网精神”为大背景的消费者需要而诞生的，无论它是来自新旧行业，是一个老品牌还是一个新生品牌。

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后记：

受《东方企业家》杂志高级编辑黄锫坚先生邀请，本文发表于《东方企业家》2006年第12期，文字略有删节。

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顾迅 2007年1月19日

[本日志由 irwin 于 2007-01-20 04:00 PM 编辑]
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