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How branding drives business? 品牌如何驱动生意?
作者:irwin 日期:2006-10-03
博友(blog-pal? 我创造的名词，用来称呼来到本BLOG的朋友们) Miss. "精灵" has recently asked me some questions in my GuestBook about brand & business, as follows (for better understanding I'm going to forward it bilingually).
Her queries are typical but not easy to clarify in the real marketing environment, that's why I post my reply here, which is more from my practice rather than paper theory or perfect module from consulting company.
1) How could business benefit from "squandering" branding compaign which focus on consumer mind share? it seems so vanity 生意究竟如何从致力于提升消费者“心智份额”的品牌传播中受益？这种品牌传播听起来既花钱，又空洞。
回答：首先，任何一个合格的marketer应该清楚品牌的生意来自哪里（既然我们用business这个词，那指的是商业品牌）。对于商业品牌来说，生意成功的标准是赢利能力——赢利能力就是margin*sales valume，后者可用market share代表。在一个同属性的市场，margin与market share之间需要有一个平衡，但非绝对此消彼长。比如说，一些mass brand如可乐，飘柔等为了扩大或维持市场份额，必须持续降价，同时挤压竞争品牌的空间，因为对方margin在自己之下而销量更少，从而失去赢利和持续发展能力。
现在我们看所谓mind share对于margin和market share的关系，显然margin是从一个成功的mind share受益最多。因为mind share指的是品牌对于某个利益、情感或品类的拥有程度，当品牌越能拥有这个定位，那么它就越可能拥有更强的溢价能力。
至于说branding是否太浪费钱，或者过于空洞。这个完全取决于企业是否有一个清晰而稳定的品牌策略（或许品牌选择了一个站不住的或者缺乏持续发展力的定位，或许它的传播并未清晰反应这个定位），以及可衡量的品牌执行，而不在于branding是否有价值这个基本的问题。
但是品牌策略必须要基于对整个生意环境的判断，不能过于理想化或就品牌谈品牌。举个例子：纸巾这个市场，还有机会建立一个强大的溢价能力很强的品牌吗？我认为：Kimberly-Clark在中国最黄金的时间已经错过了，除了“好奇”(Huggies)尿布具有一定优势外，“舒洁”(Kleenex)在中国已经没有生意机会，无论你怎样讲这个品牌在美国如何强大，那也只是一个“宫女犹唱后庭花”的落寞故事。
2) Could mind share shifto to marketing share/ consumer purchasing preference? or what's their logical relationship? “心智份额”如何转换成市场份额或消费者购买偏好？或者说它们之间究竟有什么逻辑关系？
回答：Mind share和purchase preference, market share是不同环境下的名词，不能一一对应。总体来说，拥有一个成功的定位是基础，mind share是对于拥有程度的描述，而良好的传播策略（包括对于定位的传达，创意和媒体选择等）能够提升消费者purchase preference，再配合良好的product, pricing, distribution和merchandizing等，达到提升market share的目的。
3) any authorized formula to prove that branding AD effect business? 广告如何影响生意？是否有可证明的评估方法？
回答：广告只有两个目的，第一是改变或强化消费者态度(attitude)；第二是提醒消费者尝试(诱导first-try usage)。这两个方面的目的都是可以测试的（很多优秀的市场研究公司都有比较可靠的测试模型）。之所以目前对广告效果测试的争议还很多，主要原因在于marketer自己没有一个清晰和可靠的广告目标，而把一些比如销售等后级目标纳进来，致使广告的评估变成了混乱的mission impossible。
4) If branding only focus too much on AD/premium, it seems too much like marcom, and maybe a quite good agency could help brand manager, sometimes, people say: Ohn it's ..4A's initiative.. not brand manager. It seems yes, it seem no, what's you r comments. 如果品牌传播仅仅是关于广告或促销品，那么这无非就是市场传播而已，或许一个好的广告公司就可以很好地支持品牌经理，难怪有时候人们说：哦……实际上是4A广告公司在推动品牌，而不是品牌经理。究竟这是否是实情呢？
回答：这是不了解品牌经理职责和工作的误解，在过去，尤其很多国内企业对于营销和传播的不了解，比较多的依赖于广告公司（这就是为什么中国诞生了这么多指点江湖的广告策划公司的缘故），再加上广告公司天性乐于传播自己的特征，造成很多行外人误以为广告公司创造了强大品牌的感觉，4A广告公司更精于此道（参见“与4A公司合作的几点经验谈”）。但现在，越来越多的企业开始富有市场经验。
关于品牌经理的职责和广告公司的贡献，在我以前日志中谈到很多，这里就不再重复。不过，有一点我需要强调，就是你在提问中谈到的"initiative"，一个优秀的广告公司的确能够帮助客户去发掘和应用一些消费者洞察，从而帮助客户推动品牌和生意。
Her queries are typical but not easy to clarify in the real marketing environment, that's why I post my reply here, which is more from my practice rather than paper theory or perfect module from consulting company.
1) How could business benefit from "squandering" branding compaign which focus on consumer mind share? it seems so vanity 生意究竟如何从致力于提升消费者“心智份额”的品牌传播中受益？这种品牌传播听起来既花钱，又空洞。
回答：首先，任何一个合格的marketer应该清楚品牌的生意来自哪里（既然我们用business这个词，那指的是商业品牌）。对于商业品牌来说，生意成功的标准是赢利能力——赢利能力就是margin*sales valume，后者可用market share代表。在一个同属性的市场，margin与market share之间需要有一个平衡，但非绝对此消彼长。比如说，一些mass brand如可乐，飘柔等为了扩大或维持市场份额，必须持续降价，同时挤压竞争品牌的空间，因为对方margin在自己之下而销量更少，从而失去赢利和持续发展能力。
现在我们看所谓mind share对于margin和market share的关系，显然margin是从一个成功的mind share受益最多。因为mind share指的是品牌对于某个利益、情感或品类的拥有程度，当品牌越能拥有这个定位，那么它就越可能拥有更强的溢价能力。
至于说branding是否太浪费钱，或者过于空洞。这个完全取决于企业是否有一个清晰而稳定的品牌策略（或许品牌选择了一个站不住的或者缺乏持续发展力的定位，或许它的传播并未清晰反应这个定位），以及可衡量的品牌执行，而不在于branding是否有价值这个基本的问题。
但是品牌策略必须要基于对整个生意环境的判断，不能过于理想化或就品牌谈品牌。举个例子：纸巾这个市场，还有机会建立一个强大的溢价能力很强的品牌吗？我认为：Kimberly-Clark在中国最黄金的时间已经错过了，除了“好奇”(Huggies)尿布具有一定优势外，“舒洁”(Kleenex)在中国已经没有生意机会，无论你怎样讲这个品牌在美国如何强大，那也只是一个“宫女犹唱后庭花”的落寞故事。
2) Could mind share shifto to marketing share/ consumer purchasing preference? or what's their logical relationship? “心智份额”如何转换成市场份额或消费者购买偏好？或者说它们之间究竟有什么逻辑关系？
回答：Mind share和purchase preference, market share是不同环境下的名词，不能一一对应。总体来说，拥有一个成功的定位是基础，mind share是对于拥有程度的描述，而良好的传播策略（包括对于定位的传达，创意和媒体选择等）能够提升消费者purchase preference，再配合良好的product, pricing, distribution和merchandizing等，达到提升market share的目的。
3) any authorized formula to prove that branding AD effect business? 广告如何影响生意？是否有可证明的评估方法？
回答：广告只有两个目的，第一是改变或强化消费者态度(attitude)；第二是提醒消费者尝试(诱导first-try usage)。这两个方面的目的都是可以测试的（很多优秀的市场研究公司都有比较可靠的测试模型）。之所以目前对广告效果测试的争议还很多，主要原因在于marketer自己没有一个清晰和可靠的广告目标，而把一些比如销售等后级目标纳进来，致使广告的评估变成了混乱的mission impossible。
4) If branding only focus too much on AD/premium, it seems too much like marcom, and maybe a quite good agency could help brand manager, sometimes, people say: Ohn it's ..4A's initiative.. not brand manager. It seems yes, it seem no, what's you r comments. 如果品牌传播仅仅是关于广告或促销品，那么这无非就是市场传播而已，或许一个好的广告公司就可以很好地支持品牌经理，难怪有时候人们说：哦……实际上是4A广告公司在推动品牌，而不是品牌经理。究竟这是否是实情呢？
回答：这是不了解品牌经理职责和工作的误解，在过去，尤其很多国内企业对于营销和传播的不了解，比较多的依赖于广告公司（这就是为什么中国诞生了这么多指点江湖的广告策划公司的缘故），再加上广告公司天性乐于传播自己的特征，造成很多行外人误以为广告公司创造了强大品牌的感觉，4A广告公司更精于此道（参见“与4A公司合作的几点经验谈”）。但现在，越来越多的企业开始富有市场经验。
关于品牌经理的职责和广告公司的贡献，在我以前日志中谈到很多，这里就不再重复。不过，有一点我需要强调，就是你在提问中谈到的"initiative"，一个优秀的广告公司的确能够帮助客户去发掘和应用一些消费者洞察，从而帮助客户推动品牌和生意。
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arlenfei[2006-10-04 10:36 AM | 
]这些问题，我觉得在版主的一系列文章中或者诸多的论坛中都已经讲述和讨论过多次了。这个问题通过讨论似乎永远都讨论不清楚，就像许多哲学的命题一样。倒是更喜欢看到版主对于一些营销事件的看法的文章，因为这些对于具体事例的看法倒是更能折射出版主对于营销的理解。 
温“顾”而知新。呵呵！
谢谢顾先生的指点。 会好好体会。我类小辈当继续学习。 给您鞠躬！
arlenfei在楼上提到关于对于营销的理论、实践认识上的不一致，的确是一个现象。
我认为：营销（marketing）是由于工业化生产和商业组织的需要，在经济学、社会学和心理学等知识（knowledge）基础上交叉诞生的一种技能（skill）。也就是说，营销如同企业管理一样，更多是一种实践，而不是理论研究。
营销如同企业管理一样，它基础的知识结构（或者说形成一种mind set），非常简洁，并强调整体性和实践中应变的弹性，任何一个高中文化水平的人都可以在一周内学会并理解这个领域的基本知识。
所以，营销不是一种具有强烈逻辑结构和知识框架的哲学（philosophy）或科学（Science），这就是为什么很多人从外界看营销（比如从可推演的财务或科学理论角度），总觉得这个领域混沌甚至缺乏理性。假设你参加一个R&D经理、财务经理和市场经理组成的会议，就明白了。
但上述指营销的整体应用层面，一旦向下进入某个专业领域（这更多是于营销支持范围），比如说消费者研究、广告效果评估、视觉设计、数据库挖掘等，就偏向一种科学。比如说，一个市场研究经理和一个市场经理，好比一个管理咨询员与一个公司经理一样，本质上完全不同，专业技能也不存在谁高谁低。
营销是一门现代比较普及的学科了。但说到品牌营销（brand marketing），即使在西方，这也是从60年代以后才逐渐得到普遍认可和推广的一种管理实践——由于是一种管理实践，你不可能指望在大学里看到这个专业。
为什么会产生品牌营销？因为企业发现，不能只用短期的货币表现来衡量营销的成果，而必须要将营销成果沉淀为公司的一个长期资产——也就是我们说的品牌资产（brand equity）。
毫无疑问，品牌是营销的最高境界，如同通常的经典说法，营销就是让推销变得不需要一样，品牌的目的就是减少营销的需要，因为强大的品牌会产生强大的拉力。
品牌管理（brand management）就是将品牌营销进行组织化和流程化的一种中央管理体系，它更是一种管理应用，而应用是强调周围环境和应变的。所以，没有完全相同的品牌管理，必须考虑每个公司自身的需要。
但是在国内，由于品牌营销和品牌管理在应用上都没有超过10年的时间，如同任何西方的管理实践到中国都会经历膜拜、不同的解释、重新发明、质疑、打倒或否定、抛弃以及重新认识的阶段一样，它也正在经历这个“中学为体、西学为用”的交融阶段。
因此，这也是为何写“"Principles of Brand Management"”的原因（虽然现在还没有完成），作为一个中国的品牌经理，我更希望它是一种实践经验的记录。
我认为：营销（marketing）是由于工业化生产和商业组织的需要，在经济学、社会学和心理学等知识（knowledge）基础上交叉诞生的一种技能（skill）。也就是说，营销如同企业管理一样，更多是一种实践，而不是理论研究。
营销如同企业管理一样，它基础的知识结构（或者说形成一种mind set），非常简洁，并强调整体性和实践中应变的弹性，任何一个高中文化水平的人都可以在一周内学会并理解这个领域的基本知识。
所以，营销不是一种具有强烈逻辑结构和知识框架的哲学（philosophy）或科学（Science），这就是为什么很多人从外界看营销（比如从可推演的财务或科学理论角度），总觉得这个领域混沌甚至缺乏理性。假设你参加一个R&D经理、财务经理和市场经理组成的会议，就明白了。
但上述指营销的整体应用层面，一旦向下进入某个专业领域（这更多是于营销支持范围），比如说消费者研究、广告效果评估、视觉设计、数据库挖掘等，就偏向一种科学。比如说，一个市场研究经理和一个市场经理，好比一个管理咨询员与一个公司经理一样，本质上完全不同，专业技能也不存在谁高谁低。
营销是一门现代比较普及的学科了。但说到品牌营销（brand marketing），即使在西方，这也是从60年代以后才逐渐得到普遍认可和推广的一种管理实践——由于是一种管理实践，你不可能指望在大学里看到这个专业。
为什么会产生品牌营销？因为企业发现，不能只用短期的货币表现来衡量营销的成果，而必须要将营销成果沉淀为公司的一个长期资产——也就是我们说的品牌资产（brand equity）。
毫无疑问，品牌是营销的最高境界，如同通常的经典说法，营销就是让推销变得不需要一样，品牌的目的就是减少营销的需要，因为强大的品牌会产生强大的拉力。
品牌管理（brand management）就是将品牌营销进行组织化和流程化的一种中央管理体系，它更是一种管理应用，而应用是强调周围环境和应变的。所以，没有完全相同的品牌管理，必须考虑每个公司自身的需要。
但是在国内，由于品牌营销和品牌管理在应用上都没有超过10年的时间，如同任何西方的管理实践到中国都会经历膜拜、不同的解释、重新发明、质疑、打倒或否定、抛弃以及重新认识的阶段一样，它也正在经历这个“中学为体、西学为用”的交融阶段。
因此，这也是为何写“"Principles of Brand Management"”的原因（虽然现在还没有完成），作为一个中国的品牌经理，我更希望它是一种实践经验的记录。
“精灵”不必客气，下次见面请我喝杯上等咖啡，或赠送哈瓦那雪茄一根，就表达心意了。哈哈。
no problem,it's my pleasure!if there were opportunity. as sichuan laoxiang, go to 渝信也没问题 哈哈
只是主意经验我都谈不上哦
只是主意经验我都谈不上哦
hi ,i would like to make friends with you! i am going to open a design hip hotel.might need some of your idea;) please do remember to e mail me:)
natalie, ur idea is welcome to all us, we know nothing abt u, how can we e-mail you somthing?
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Irwin, Gu Xun, founder of brandmarketing.com.cn, a Marketing Director in telecommunication field with over 10-year brand & marketing experience in FMCG, he loves yoga, cigar, cult movie & beach sports, any smart guys are welcome to contact him to bullshit anything interesting besides marketing.
李光义，Gary Lee，荆州人，居于广州，常年混迹于日化，一年销售，三年市场研究，四年品牌管理，九年品牌名与广告语收集。为人闷骚但真诚，爱好营销亦爱好历史，乐于结识各类朋友。 
王一辛，以从事marketing为职业目标，却先在卡夫食品的销售总部工作三年，然后蹦到某国际4A广告公司，所谓曲线救国是也。
任鑫（英文名Mars）是一个来自电子商务产业的网络营销人。他曾在上海负责中国新蛋网的网络营销和网站管理。之后，他前往洛杉矶加入美国新蛋网集团战略办公室，负责数据驱动的营销战略的制定和实施。几个月前，他离开了新蛋集团回到中国。目前他正作为战略顾问，为多家咨询公司、网络广告公司和电子商务公司提供电子商务和网络营销方面的咨询。除此之外，他也作为客座教授在大学和商学院教授电子商务和网络营销相关的课程。
钟超军，从跑地铁贴海报干起，做过市场研究、策划、活动和广告投放等，后在广州一上市公司分别做过事业部品牌总监和销售总监，目前在东北某集团公司做市场总监，行当是卖海参、鲍鱼，一般介绍就说自己是“卖鱼的”。有点书呆子气，自认是个乏味之人，唯独对营销兴趣盎然，喜欢和大家一起讨论，MSN：zcj6688@sohu.com，E-mail：newmarketing@163.com
